第2章 品牌企划.pptVIP

服装商品企划 高 维 gaowei0630@ 第二章 品牌企划 品牌的意义，在于它能够创造更多的附加价值 品牌的形象，在于它能够成为顾客的代言人 品牌的生命，在于它有自己的个性并且能够不断更新自我 本章主讲内容 品牌分析 品牌定位 品牌延伸 品牌建设 案例分析 第一节 品牌分析 品牌分析的中心内容是对品牌形象加以解释，即： 通过分析品牌的核心价值和品牌形象的各种来源 讨论品牌如何确立其优势以及优势品牌的特点 在品牌企划中，不仅要分析自身品牌，还应该对竞争品牌的情况加以认真分析和比较 品牌内涵 服饰品牌是一些名称、术语、标记、符号或设计的组合运用，目的是用于辨认某个生产或经销商及其服饰产品和相关服务，并把它与竞争对手及其产品和服务区别开来。 服饰品牌的结构 品牌的核心内涵就是它所具备的一种能被顾客所认同的价值，如下图： 核心层：品牌价值 经营品牌的意义，首先在于它能够创造一种附加价值，从而使产品增值。 产品的高附加值是所有成功品牌所具有的共同特征。 因此，一个品牌能够让顾客获得产品使用功能以外的心理满足感，从而使他们愿意认同并且追求这种附加价值，是实现品牌价值的前提。 核心层：品牌价值 努力赢得顾客的关注和好感，使他们通过主动地参与和体验，才有可能使他们成为品牌的朋友和倡导者。 品牌归根结底是一种与顾客共同建立起来的关系，没有顾客的需要和参与，也就无所谓品牌。 顾客认识品牌价值的渠道 源于经验的附加价值 源于参照群体影响的附加价值 源于品牌优越信念的附加价值 源于品牌形象的附加价值 总结： 服饰品牌的附加值离不开企业的运作 顾客的认同使其成为可能 传媒的影响和顾客的相互交流同样不容忽视 顾客的个性和文化修养决定了其对品牌的态度和取向。 品牌层次 服饰品牌的价值不是与生俱来的，它需要一个从无到有，从小到大的发展过程。 品牌层次代表着品牌发展的不同阶段。 品牌层次 产品品牌 概念品牌 企业文化品牌 理念品牌 精神品牌 产品品牌 功能：品牌的识别功能 核心价值：产品和服务 企业的任务：改善产品设计，提高产品质量和服务水平 整合品牌的命名、设计、风格和包装，强调其差异性 概念品牌 功能：品牌的象征意义 目的：将品牌名称、标志和服装的设计元素等等与某一概念结合起来，使品牌和产品同某种特别的意义建立联系。 顾客在购买产品时，会因某个概念而引起的愉快联想和归属感，首先考虑对应的品牌 企业文化品牌 目的：将企业文化注入品牌，使品牌体现出它的信用功能。 功能：通过为顾客提供稳定而长久的利益，与顾客建立起牢固的关系。 理念品牌 理念反映的是某种价值体系或生活态度，即生活理念。 当一个服装品牌能够被它的顾客群体用来表达某种生活方式或价值取向，成为他们生活态度的象征，就可以认为它是一个理念品牌。 理念品牌的价值，超越了产品本身，又不局限于某个具体的概念，而成为观念的价值 精神品牌 精神：指某种情感、意志、境界或信仰，是人在社会文化影响下形成的内心世界。 精神品牌是服饰品牌的最高层次，它代表的是一种人生哲学，能产生强大的凝聚力和广泛的影响力。 核心价值：它代表巨大的无形资产，并且，它是深远、持久和不可模仿的。 品牌形象 形象是客观事物在人们心理上的一种反映，它包括感觉、认知和联想，它是客观事物的属性、人的知觉方式和知觉情景共同作用的结果。 品牌形象是品牌的营销业绩和市场影响力以及顾客对品牌的评价和期望值。 如果一个品牌不能使顾客产生联想和认知，就无法建立起来 品牌形象的创建 品牌形象的创建 服饰企业推行品牌策略的最终目标： 对目标顾客进行定位 实施切实可行的方案及其运作 建立一个与顾客的价值观和审美期待相一致的品牌形象 使这一形象始终能满足顾客心理需要 品牌形象的创建 若使一个品牌形象能深入人心，企业必须树立正确的观念： 品牌形象必须与企业经营特点和市场环境相适合 要准确把握顾客群体的价值取向 顾客关注什么？ 质量 特色 信誉 知名度 附加价值 品牌形象的识别 品牌形象是否鲜明是衡量一个品牌价值水平的重要标志 第二节 品牌定位 品牌定位与市场定位、产品定位的区别于联系 品牌定位 品牌定位：企业通过市场定位，在以顾客为主导，以产品为基础的原则下，对品牌形象所作的定位。 锁定目标顾客 品牌定位要点 明确品牌层次 树立品牌理念 突出品牌个性 第三节 品牌延伸 对于已经占有一定市场地位的服饰品牌，实施品牌延伸是品牌企划十分重要的策略性目标。 一个成熟的品牌必须选择品牌延伸策略，即通过建立分品牌，或扩大产品线，为它的顾客提供更为全面的产品和服务，以此来维持与顾客长期的关系，稳固自己的市场地位。 拓展市场空间 拓展市场是品牌延伸最基本的目的 增强竞争实力 使品牌产生更为强大的市场竞争力，为稳定和发展奠定基础。 品牌延伸使品牌在自我发展的基础上，