第1章品牌管理概述(学生版).pptVIP

3、按照品牌的统分策略来看，可以将其分为统一品牌、个别品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌四种类型。 统一品牌是指企业所有产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌： SAMSUNG，sony等。 个别品牌是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌： PG个别品牌 4、分类品牌是指企业在对所有产品分类的基础上，各类产品使用不同的品牌，如家用电器、妇女服饰、家具等产品分别使用不同的品牌 。 5、企业名称加个别品牌则是企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌，但在各种产品的品牌名称前面冠上企业的名称。（柯达万利胶卷、柯达金奖胶卷、柯达至尊胶卷；海尔双王子冰箱、海尔小王子冰箱、 海尔大王子冰箱、海尔金王子冰箱；海尔小小神童洗衣机、海尔小神童洗衣机；长虹的红太阳彩电、红双喜彩电，美的的冷静星、智灵星、健康星空调等。 第3节品牌化 有形商品、服务、零售商和分销商、人与机构、体育、艺术和娱乐业、地理位置、想法和理念等均可以品牌化。 1、品牌管理的内涵 品牌管理是指对品牌的全过程进行有效的管理，以使品牌运营在整个企业管理的过程中起到很好的驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产，从而为品牌的长期发展打下基础。 品牌管理贯穿品牌从孕育成长到成熟、扩张甚至品牌终结的全部过程。本质是调动企业的全部力量，以品牌为核心，实施对品牌创造到品牌提升的全过程管理。 第4节　品牌管理的内涵和意义 2、品牌管理的意义 1 2 3 4 品牌管理是企业 管理的时代选择 品牌是企业参 与竞争的利器 品牌能够带来更 强大的分销能力 品牌还具有 一种文化价值 品牌管理 的意义 * * * 品牌管理 　　　主　讲：黄卓龄 Email:bmzlhuang@163.com 联系电话　　　 　 第1章 品牌管理概述 　　 本章要点　 　　 1、品牌的含义 2、品牌的作用 3、品牌与产品、品牌与商标及名牌的区别 4、品牌管理的内涵和意义 第1节 品牌的内涵 品牌的本意是用来区分不同生产者的产品。英文中“品牌”（brand）一词源于古挪威语的“brandr”，意思是打上烙印。古人们最初就是通过在牛身上打上不同的标记来表明牛的主人。 以后逐渐地，这种以特殊标记表明物品所有权的方法被广泛应用于区分各种私有物品。 一、品牌的含义 　 关于品牌（Brand）的定义，可谓是众说纷纭，至今未达成共识。可以把对品牌概念的描述归纳为以下几类： 第1节　品牌的含义 互动说 品牌的定义 资产说 承诺说 综合说 关系说 符号说 品牌的定义 品牌 的特征 表象性 领导性 集合性 资产性 专有性 双重性 二、品牌的特征 三、品牌的作用 1、品牌对消费者的作用 2、品牌对企业的作用 四、品牌与产品，品牌与商标，品牌与名牌的区别 1、产品与品牌的区别 根据Philip Kotler的定义，产品（product）是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 产品可以是实体商品（physical goods）、服务（services）、商店（stores）、组织（organizations）、个人（persons）、事件（events）、地点（places）、信息（information）、理念（ideas）等。 差异点 产品 品牌 定义（Kotler） 能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西 是销售者向购买者长期提供的一组利益和服务 主要依赖 制造商、中间商、服务商 消费者 表现 具体（包含有形的商品、服务、人、组织、创意） 具体的，也是抽象的，综合性的 作用 是实现交换的物品、 是与消费者沟通的工具 要素 五个层次（核心利益、基础产品、 期望产品、附件产品、潜在产品） 除了产品识别要素外，还包括其 他非产品识别要素 功能和效用 对应特定的功能和效用 除了提供功能利益外，更多的是提供自我表现性利益和情感性利益 意义 具有功能意义 兼有象征意义 形象 实实在在 具有个性、活生生的 关注点 注重价格 注重价值，高附加值 有形/无形 有形的 无形的 模仿性 可以仿造、容易模仿 仿造侵权，独一无二 生命周期 有一定的生命周期 可以经久不衰，世代相传 可扩展性 只从事某一类型 可以扩展、兼并、延伸 可积累和传承性 随消费而逝 可以积累品牌资产 战略性是 营销策略工具 具有战略价值 2、品牌与商标的区别 （1）商标的概念 世界知识产权组织（World Intellectual Property Organization，WIPO）对商标的定义，商标是指用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志。