第1章 网络营销.pptVIP

全国电子商务工程师（CEBE）认证考试系列教材 新编电子商务营销技术 第1章 网络营销概述 本章内容简介 1.1 网络营销的概念 1.2 网络营销的形成和发展 1.3 网络营销模式 1.4 网络营销理论 1.5 开展网络营销的意义 1.6 网络营销案例及评析 1.7 思考题 斯坦福大学的沃德·汉森在其著作《网络营销原理》中写道：“这是研究市场营销的一个伟大时代。革命并不经常发生，而即使发生了也未必会创造一个产品更精美、顾客更满意、公司更赚钱的世界。但这恰好就是正在发生的事，就在眼前，在网上。” 1.1 网络营销的概念 1.1.1 网络营销的定义 网络营销是指通过互联网，利用电子信息手段，进行经营销售活动。网络营销是企业整体战略的一个组成部分，是为了实现企业总体经营目标，营造网上经营环境，实施各种营销策略，以实现最大限度地满足顾客需求，达到开拓市场、增加盈利能力、实现企业市场目标的过程。 定义包括以下几方面的含义： 1、网络营销必须以现代信息技术尤其是互联网技术为支撑。 2、网络营销必须有一个完整的业务流程。 3、网络营销实现了高效互动。 4、网络营销降低了流通成本，增加了产品价值。 1.1.2 网络营销的功能 1、网上调研 2、网上宣传 3、网上销售产品 4、营销集成 1.1.3 网络营销的特征 1、市场的虚拟性 2、市场细分彻底性 3、销售市场全球性 4、网络市场动态性 5、人员素质综合性 1.1.4 网络营销的方法 1、搜索引擎营销 2、许可E-mail营销 3、病毒式营销 4、微博营销 搜索引擎优化设计必须要做到两点 一是被搜索引擎收录 二是在搜索结果中排名靠前。 许可E-mail营销要成功须注意两点： 一是邮件主题设计的技巧和要求。 二是许可E-mail营销的内容设计。其内容必须是个性化的、用户关注或喜欢的内容 病毒式营销要取得成功，必须具备三个条件 第一、有吸引力的“病源体”，即经过加工的、对消费者具有很大吸引力的产品、服务或品牌信息等 第二、快速以几何倍数递增的传播速度。 第三、高效率的接受。 企业在应用微博营销时需要注意以下三点: 第一、要进一步开发、维护好微博营销平台的功能，从而扩大目标受众范围。 第二、对目标受众要进行严格而详细的研究。 第三、企业要善于学习、提高接受新事物的能力。 1.1.5 网络营销的过程 一是网络营销的环境分析 二是开展网络营销的准备 三是网络营销的规划 四是网络营销的实施 网络营销的环境主要由宏观环境和微观环境构成。 宏观环境一般可以用PEST来描述，即 Political（政治法律的）、Economic（经济的）、Social（社会文化的）和Technological（科技的）等因素。 微观环境主要包括企业本身及其供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等。 1.2 网络营销的形成和发展 1.2.1 网络营销的产生和发展 1、网络营销是传统营销发展的结果 2、网络营销是互联网发展的结果 3、网络营销是市场经济的内在要求 1.2.2 网络营销的发展现状 1、搜索引擎功能强大 2、网络促销形式多样 3、网上销售简便易行 4、网络安全环境有待提高 1.2.3 网络营销的发展趋势 1、网络营销的技术更趋成熟 2、全球市场一体化进一步加快 3、企业上网的比例进一步提高 4、网络营销的成本进一步下降 5、网上沟通更加方便 1.3 网络营销模式 1.3.1 网络营销的传播模式 1、信息先机模式 2、信息互动模式 3、多媒体传播模式 1.3.2 网络营销的主要模式 1、生产企业网站营销模式 2、交易中介营销模式 3、非网站营销模式 1.3.3 网络营销的管理模式 1、提供信息类 2、提供娱乐类 3、服务顾客类 4、方便购买类 5、创建品牌类 1.4 网络营销理论 1.4.1 整合营销理论 整合营销传播理论（Integrated Marketing Communications，IMC）又被简称为整合营销理论、最大化营销理论、全整合营销以及整合品牌传播等。IMC兴起于20世纪80年代的美国，是一种实战性极强的操作性理论。自其诞生以来，研究机构和学者们仅仅在IMC的重要性上达成了一致意见，但对概念的定义和理解上却很少达成一致。 1.4.1 整合营销理论 1、定义 美国广告协会在1989年对IMC的定义是：IMC是一个营销传播计划的概念，它确认企业通过一份完整透彻的传播计划所带来的附加值。这份计划应评估和使用一般广告、直接邮寄、人员促销和公共关系等传播技能在策略思考过程中所扮演的角色，并且将之紧密结合以此来提供清晰明确的、一致的和最大的传播效果。 唐·舒尔茨和海蒂·舒尔茨夫妇在1998年对整合营销传播所下的定义是：