第1章 品牌与品牌管理概述.pptVIP

品牌管理 主讲 刘世雄 博士 副教授 第1章 品牌与品牌管理概述 品牌的内涵 品牌与相关概念 品牌的作用 品牌管理的流程 品牌管理的成功要素和原则 品牌管理的组织机构 品牌在哪里？ Brand is in mind! 引例 两种品牌矿泉水的口味对比测试 品牌内涵的演变 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 ——美国市场营销协会（AMA）,1960 珍藏于今的北宋(960-1127)“济南刘家功夫针铺”商标铜版“白兔”，为现存中国最早的商标。 广告文案：“收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用,转卖兴贩,别有加饶,请记白” 思考 看到耐克，你想到什么？李宁？双星？特步？ 品牌是关系集合 “品牌管家”奥美广告（OM）说：“品牌是消费者与产品之间的关系”。 TNS公司发现，全球最成功的品牌都有一个共同之处——与消费者之间有着强烈的、甚至激情的关系。 亚马逊的创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）说：“品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应。” （如同“我是谁？”这一问题） Case:可口可乐公司“新可乐”的失败 1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。他宣布经过99年的发展，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料。 为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐 起初，由于铺天盖地的广告及促销，新可乐销路不错。但销售很快下降，公众的反映令人吃惊。 每天可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个电话。 一个叫做“旧可乐饮用者”的组织发起各种抗议活动，分发T恤衫，并威胁要进行集体起诉，除非可口可乐公司重新使用旧配方。 仅仅三个月之后，可口可乐公司就重新提供旧可乐，并将旧可乐称为“经典可乐”，与“新可乐”一起在货架上销售。公司称“新可乐”仍将作为其产品的“旗舰”，但消费者并不这么认为。到了1985年底，“经典可乐”的销售大大超过了“新可乐”，比例为2：1。 续 公司迅速的反应使其避免了更大的灾难。该公司增强了对“经典可乐”的宣传，并将“新可乐”作为铺助性产品。“经典可乐”重新成为公司的主要品牌——也是美国软饮料的领先品牌。“新可乐”成为公司的“进攻性品牌”——对手是“百事”——广告中明确地比较了“新可乐”与“百事可乐”的味道区别。 即使这样，“新可乐”也只占据了2%的市场份额。在1990年的春天，公司重新包装了“新可乐”，并将其作为了一个延伸品牌，以“可乐II”的新名字重新推向市场。现在，“经典可乐”占据了美国软饮料市场的20%以上；而“可乐II”只占据了微不足道的0.1%。 思考：“新可乐”是可口可乐公司根据消费者口味偏好而调整配方后所推出的饮料，为什么消费者还要抵触？“可口可乐”这个品牌属于谁？ 品牌是无形资产 从1980年代兴起的企业兼并收购的实际运作中，品牌已成为一种重要的无形资产，其重要性已超过了有形资产。 为什么？ 并购方不只是并购了一个品牌本身，而是并购了这个品牌背后的消费者关系，这意味着巨大的市场盈利能力。 中国名牌战略推进委员会副主任、《经济日报》原总编辑艾丰的说，有品牌才可以在市场上“卖得贵、卖得多、卖得快、卖得久”。 品牌的定义 品牌是由名称、标志、象征、口号、外观、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。 思考：关键词？ 品牌与商标的区别 商标首先强调的是品牌的名称和标志 根据《中华人民共和国商标法》（2001修正），商标是指能将自己的商品（含服务）与他人的商品（含服务）区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合。 其次商标是一个法律概念，而品牌是一个营销和战略概念 思考：如何理解“有商标无品牌” ？ 思考：如何理解夏兰泽的话？ 2004年11月19日，奥美国际集团(Ogilvy Mather)的董事长兼首席执行官夏兰泽女士（Shelly?Lazarus）在北京接受美国《商业周刊》采访时说：“联想是品牌吗？海尔是品牌吗？不是，它们还只是商标名称而非品牌。它们还没有把握真正意义上的品牌，还不懂全方面贯彻始终如一的主张，以便在知性和感情两方面与人们建立关系；在公司组织结构上的挑战是将营销置于公司的核心地位，CEO们或许明白他们品牌的含义，但是要把CEO们的看法向属下们贯彻却很难。” 品牌与产品的联系 品牌是产品的区隔符号