第六章品牌延伸.pptVIP

6.1品牌延伸的概述 品牌延伸的定义 是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务（同类的和异类的），以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的 注意：被延伸的品牌为母品牌，延伸的新产品为延伸产品 品牌延伸的分类 按延伸产品与原产品之间的关系： 产品线延伸 产品类别延伸 是指母品牌在原产品领域里，为新的细分市场开发新产品 产品线延伸的方式 如不同口味、不同成份、不同形式、不同用途、不同档次等等 具体延伸类型 升级换代式延伸 水平延伸 垂直延伸 案例欣赏 美国有一家生产牙膏的公司，产品优良，包裹精美，深受广大消费者的喜爱。该公司前10年每年的营业增长率为10～20％，令董事部雀跃万分。 业绩进入第11年以后的3年里，则停滞下来，并呈下降的趋势。董事部对比三年业绩表现感到不满，便召开全国经理级高层会议，商讨对策。 会议中，有名年轻经理站起来，对董事部说：“我手中有张纸，纸里有个建议。若您要使用我的建议，必须另付我5万元！” 总裁听了很生气，说：“我每个月都支付您薪水，另有分红和奖励。现在叫你开会讨论，你还要另外要求5万元。太过分了吧？” “总裁先生，请别误会。若我的建议行不通，您可以将它丢弃，一毛钱也不必付。”年轻的经理解释说。 “好！”总裁接过那张纸后，阅毕，马上签了一张5万元支票给那年轻经理。 那张纸上只写了一句话：将现有的牙膏开口扩大1mm。 总裁马上下令更换新的包装。这个决定，使该公司当年的营业额增加了32％。 产品类别延伸 是指母品牌开发的新产品超出原有领域，延伸至另一产品类别 具体分类： 连续性延伸 企业借助技术上的共通性在近类产品间进行延伸 非连续性延伸 将母品牌延伸到与原产品并无技术联系的产品类别上 根据延伸产品的品牌命名策略 单一化品牌延伸 主副品牌延伸（复合品牌延伸） 亲族品牌延伸 麦当劳的麦乐鸡、麦香鱼、麦辣鸡等 品牌延伸的作用 有利于新产品迅速进占市场 有利于降低新产品的市场导入费用 增加新鲜感，为消费者提供完整选择 丰富经营结构，扩大企业收益 案例：吉列公司 提升品牌内涵 品牌延伸的风险 损害原品牌形象 原因：延伸产品与原产品或品牌性质或形象不一致 以下两种情况应谨慎： 品牌是某种类别的代名词时 案例：美国施乐公司进军电脑业 高端品牌向下延伸时 案例：派卡德汽车 淡化品牌个性 原因：延伸产品远离品牌个性或品牌核心价值 案例：美能公司品牌延伸的失败 使消费者产生心理冲突 原因：延伸产品与原产品或品牌性质或形象存在冲突或矛盾 案例：活力28洗衣粉 产生“株连效应” 跷跷板效应 原因：企业对各种产品管理的失衡 案例：亨氏公司的品牌延伸 可能抢占原产品的销量 主要表现在产品线延伸上 办法：合理界定产品的目标市场 6.2品牌延伸的成功因素 品牌延伸成功的基础 强势品牌的特征： 较高的知名度、品质认知度、品牌忠诚度和丰富的品牌联想 品牌延伸成功的条件——相似性 相似性是指品牌延伸过程中，新产品与原产品应具有一些相同或相似的基本因素 根据相似因素的不同 共同的品牌核心价值和个性 品牌延伸的最高层次 实施要求：正确认知品牌的核心价值和个性 延伸产品与原品牌产品存在表面的关联度 相似的消费者——沿着相同的消费者进行开发 技术上密切相关——技术上的共通性 品牌延伸成功的保障——新产品的成功 延伸产品的市场需求量 延伸产品市场的竞争态势 市场品牌纷杂，市场格局未定—直接进入市场 市场成熟，市场格局已定，市场存在有价值的空隙 企业的支持力度 充实的资源和有效的营销策略 6.3品牌延伸的步骤 确定延伸类型 选择延伸产品 选择延伸方式 设计营销计划 评估延伸效果 1.确定延伸类型 工具：利用品牌黏度分析品牌的可延伸性 品牌黏度的测定 品牌与产品之间的黏着度 实质：品牌与产品的关联程度，产品特征的显著程度 品牌与市场之间的黏着度 实质：品牌针对特定消费者关联程度 是指品牌与某种（或某类）产品之间的联想强度、独占性和排他性的力度 象限I 产品没有特色、也无法引起消费者的共鸣，在市场上不是一个成功的品牌 品牌无延伸的价值 2.选择延伸产品 明确现有的品牌联想和品牌识别 识别可选择的候选产品 根据上述分析，提出品牌延伸的建议方案 评估候选产品（可行性分析） 产品本身的因素 企业自身的因素 3.选择延伸方式 单一化品牌延伸 企业规模不大、产品相关性强、产品种类少 主副品牌延伸 企业规模大、产品种类多、且性能各异、款式不同 4.设计营销计划 评估延伸效果 心理效果 品牌延伸对延伸商品市场消费者心理、行为的作用和影响 经济效果 品牌延伸对延伸商品销售量及对销量有影响的宣传费用大小，以及其费用多少的作用和影响 品牌效果 品牌延伸所产生的消费者对品牌态度、品牌原产品销售量的作用和影响