第3章 市场营销与品牌管理.docVIP

第三章 市场营销与品牌管理 最近三年本章考试题型、分值分布 年份 单项选择题 多项选择题 案例分析题 合计 2013年 7题7分 2题4分 4题8分 13题19分 2012年 7题7分 2题4分 9题11分 2011年 7题7分 2题4分 9题11分 　考点一　市场和市场营销 ? 市场 市场营销 含义 某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和；亦指具有特定需要和欲望，并具有购买力使这种需要和欲望得到满足的消费者群 个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程 公式 市场=人口+购买力+购买欲望?(1)人口决定了市场规模的大小?(2)购买力取决于收入的多少、物价的高低、信贷的能力 关系／内容 (1)三者互相统一、互相制约?(2)人口因素是构成市场的基本要素?(3)购买力因素是人们支付货币购买商品或劳务的能力，购买力水平的高低是决定市场容量大小的重要指标?(4)购买欲望是导致消费者产生购买行为的驱动力——愿望和要求，它是消费者将潜在购买力变为现实购买行为的重要条件 (1)需要、欲望和需求?(2)交换和交易?(3)关系?(4)营销者和预期顾客 　　【例1·单选题】构成市场的基本要素是(　　)。 　　A.购买力　　B.购买欲望　　C.欲望　　D.人口 　　【答案】D 　　【解析】本题考查市场要素的构成。人口因素是构成市场的基本要素。 考点二　市场营销观念 　　市场营销观念是企业经营活动的基本指导思想。市场营销观念的核心是企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 　　(一)市场营销观念经历的阶段 阶段 传统 现代 观念 生产观念 产品观念 推销观念 现代市场营销观念 产生 20世纪20年代前 与生产观念并存 资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段 主要?表现 “我生产什么，就卖什么” “只要产品质量好，就一定有销路” “我推销什么，你就买什么” (1)“消费者需要什么，我们就生产什么”?(2)“市场需要什么，我们就卖什么”?(3)“哪里有消费者的需要，哪里就有营销机会” 观点 消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场 消费者喜欢购买高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于提高产品质量，不断开发新产品 消费者通常不会主动选择和购买某种商品，而只能通过推销的刺激作用，诱导其产生购买行为 是一种以顾客的需要和欲望为导向的市场营销管理哲学，以整体营销为手段 其他知识 是一种重生产、轻市场营销的观念 企业只要努力推销某种产品，消费者就会更多地购买该产品 理论基础是“消费者主权论” 　　【例2·单选题】反映了市场营销的生产观念的是(　　)。 　　A.我推销什么，你就买什么　　B.我生产什么，就卖什么 　　C.只要产品质量好，就一定有销路　　D.消费者需要什么，我们就生产什么 　　【答案】D 　　【解析】本题考查生产观念的主要表现。选项A是推销观念的主要表现，选项c是产品观念的主要表现，选项D是现代市场营销观念的主要表现。 　　【例3·多选题】下列属于传统市场营销观念的有(　　)。 　　A.我推销什么，你就买什么　　B.市场需要什么，我们就卖什么 　　C.消费者需要什么，我们就生产什么　　D.只要产品质量好，就一定有销路 　　E.我生产什么，就卖什么 　　【答案】ADE 　　【解析】本题考查传统市场营销观念的表述。选项BC属于现代市场营销的观念。 　　(二)传统与现代营销观念的比较 ? 起点 中心 产销关系 手段 目的 传统市场营销观念 工厂 企业擅长的产品 以产定销 推销及促销 通过销售获得利润 现代市场营销观念 市场 顾客需求 以销定产 整体营销 通过满足顾客需要获得利润 　　【例4·多选题】下列关于传统市场营销观念与现代市场营销观念的表述正确的有(　　)。 　　A.传统市场营销观念的起点是市场　　B.现代市场营销观念以顾客需求为中心 　　C.传统市场营销观念以产定销　　D.传统市场营销观念的手段是整体营销 　　E.现代市场营销观念的目的是通过满足顾客需要获得利润 　　【答案】BCE 　　【解析】本题考查传统市场营销观念与现代市场营销观念的比较。传统市场营销观念的起点是工厂。传统市场营销观念的手段是推销及促销。所以选项AD错误。 考点三　市场营销管理的任务 　　市场营销管理是指为了实现企业的营销目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而规划和实施的理念、产品和服务构思、定价、促销和分销的过程，它包括分析、计划、执行和控制，目标是满足各方面的需要。市场营销管理的任务实质是需求管理。 　　市场营销管理的任务 需求状况