第八章 品牌授权.pptVIP

第八章 品牌授权 第一节 品牌授权概述 第二节 品牌授权步骤 第一节 品牌授权概述 含义 发展现状 种类 作用 风险 《福布斯》推出虚构形象富豪榜 米老鼠和它的朋友们： 58亿美元 维尼熊和它的朋友们： 56亿美元 《指环王》中的弗雷多： 29亿美元 哈利·波特： 28亿美元 《海底总动员》中的尼莫： 20亿美元 《游戏王》： 16亿美元 海绵鲍勃： 15亿美元 蜘蛛侠： 13亿美元 《X战警》中的金刚狼： 9亿美元 《数码宝贝》中的皮卡丘： 8.25亿美元 （二）品牌授权对被授权方的作用 1、降低新品牌的开发成本，加快产品的被接受度； 据统计，在美国开发一个新品牌的成本需要3000—5000万美元，而新品牌的失败率高达80%。 2、增强产品的受欢迎程度，提高产品的利润率； 1）赖恩公司是一家制造电动玩具火车的企业，本来都已向法院申请了破产，后来获得迪士尼公司授权后生产米老鼠造型的火车玩具，投入市场4个月就卖了25万部，公司奇迹般起死回生； 2）一款雀巢雪糕曾计划年销量100万件，在将多啦A梦卡通形象用在雪糕杯外包装上，结果竟卖出了500万件； 3）在台湾，一般的CD-R平均零售价约4.5—6新台币，打上卡通肖像造型后，同样质量的CD-R就可卖到8—12元。 3、学习知名品牌的成功经验和经营模式，增强自身的竞争实力。 第二节 品牌授权的步骤 第一步、创造品牌形象 　　品牌形象的开发有两种方式： 　1、根据广为流传的传统故事结合现代流行元素开发。 　　 　2、新创品牌形象 　　在没有上述基础的情况下创造全新的品牌，一般会选择先发行漫画或小说来观看市场的反应的策略，同时漫画或小说的发行也为进一步的品牌开发奠定基础。比如哈利波特首先是小说风靡全球，然后再拍成电影。日本卡通肖像品牌首先在杂志上连载漫画；然后再发行漫画单行本；第三步再从中选取最受欢迎的单元拍成卡通电视片/电影。 第二步、品牌形象推广 　　品牌形象要有足够的知名度和人气，是品牌授权和授权商品销售的前提。一般通过电视频道播映；电影发行；发行DVD、VCD、录像带通过租卖市场传播；其他公开场合的公开播映；网络游戏；媒体报道等方式。使品牌形象有足够的媒体出现机会和与目标受众的互动机会。 　　三辰卡通企业集团的“蓝猫”品牌就是《蓝猫淘气3000问》卡通片塑造出的儿童用品知名品牌。《蓝猫淘气3000问》全长3000集，每集15分钟，可供电视台连播8年。先后在两岸三地1020家电视台同步播出。随着节目的连续播出，已形成上至中央台、下达县区、覆盖全国、多级重叠、长期稳定的立体播出网络。播出网络中，上星台通过“亚太1A”、“亚洲2号”、“鑫诺1号”三个卫星覆盖全国和欧、亚、非、大洋洲的54个国家和地区；省级台在本省范围实现“无微波死角”传送；市台覆盖本市及周边县市区；县区台直达本区域基层用户，各级教育台凭借教育行政部门和学校的特许、推荐、组织，在老师、学生中产生较大的影响。 第三步、通过品牌授权进行周边商品的延伸开发。 　 授权产品的开发是品牌授权业的核心环节，一般是根据品牌的特点和适合目标消费群体开发相关系列产品，通过品牌形象的带动和丰富的商品种类造成的消费者族群效应，创造良好的业绩。授权商品种类丰富，从服饰、文具、玩具、礼品到家用品，甚至包括电脑桌面、屏幕保护程序、手机图案下载等等。　 　 著名卡通形象SNOOPY授权产品有婴儿装；浴巾、挂毯等家用纺织品；卡通钟表、体育用品、主题电脑、手机促销、流行食品饮料促销、特色机车、主题公园等。 第四步、维护品牌知名度、不断开发授权商品，延伸品牌寿命 　　在品牌授权业中，品牌推广的重点在于不断培育角色形象，要经常提醒消费者这些品牌的存在，以维持品牌的地位和知名度，延伸品牌寿命。如加菲猫已经超过25岁了。 　　1、继续保持在媒体上出现 　　通过不同阶段的媒体形象传播，让品牌知名度越来越高，达到延伸品牌寿命的目的。一般有把卡通电影拍成真人演出的电影、出版影集、建设主题乐园（在芬兰著名的的度假小镇Naantali的Kailo小岛有座噜噜米的主题乐园，乐园里仿真建有噜噜米一家居住的圆形大屋，商品专卖店，钓鱼坞，邮局，冒险之岛....。）等方式。 　　 第四步、维护品牌知名度、不断开发授权商品，延伸品牌寿命 2、建立品牌形象专卖店/连锁店/专柜 　　品牌形象专卖店将原本单独分散经营的零售店面，通过统一的企业形象识别、专业的行销企划、经营管理制度的辅导等提升品牌形象和知名度进而增加销售额。 　　在统一品牌形象专卖店中必须做好以下几方面的工作