第八章 品牌管理.pptVIP

第八章 文化产业的品牌管理 第一节 精神经济与品牌 一、精神经济时代消费行为的变化 随着社会经济的发展，物质产品生产和供应能力相对过剩，市场逐渐从供不应求转变为供过于求，供求关系的改变导致了产品销售的理念经过了生产观念——产品观念——推销观念——营销观念——社会营销观念转变. （一）几个概念的辨析 1、生产观念：就是以产定销、 以量取胜，不考虑消费者的 需要和社会利益。具体表现为 “我们生产什么，就卖什么”。 2、产品观念：就是只看到自己的产品质量好，看不到市场的变化。具体表现为，“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”。 3、推销观念：就是以推销、促销活动刺激消费，一味强调把自己生产出来的产品推销出去。具体表现为“我们卖什么，人们就买什么”。 4、市场营销观念：以市场为中心，以顾客为导向，强调顾客的需要和企业的利润，制造能够销售出去的东西，而不是销售制造出来的东西。 5、社会营销观念：在保持或增进消费者需求和社会福利的情况下，兼顾企业、消费者和社会三方面的利益，同时，把环境保护和改善环境纳入正式议程，重视社会利益，注重对地球生态的保护。 Interface公司地毯的功能经济 地毯通常是由嵌入玻璃纤维和聚乙烯氯化物的尼龙制造，对环境具有一定的危害，尤其是室内环境污染。 通常其使用寿命为12年，而后废弃。每年大约面积7.7亿平方米重量为16亿公斤的地毯被扔进填埋场，而且它们将在那里存在至少2万年。 公司总裁Ray.Anderson（克林顿政府的可持续发展委员会主席），改变公司的发展模式——重点放在销售服务方面。 强调地毯的所有与所用的关系。 具体的做法——永久的租借 地毯设计为可回收利用的。 地毯并不是用来销售，而是租借的。地毯破损，公司负责换新，但是需要支付租约。 旧地毯中的东西尽量用来制造新地毯，只有在重新使用过多次后，才送到填埋场。 由于资源使用与废物处理的较少，1999年公司从污染防治和回收中节省了8700万美元。（公司每年的收入10亿元左右） （二）精神经济时代，消费者行为变化的表现 这种营销观念的转变，说明了受供求关系影响，人类进入了精神经济时代。此时，消费者行为发生了如下变化： 1、消费需求层次的高级化 按照“需要层次论”观点： 人的需要有五个层次，且呈金字 塔形结构，由低层次向高层次发 展，当低层次的需要获得满足后， 人们就开始追求更高一层的需要。 当满足物质需要为主要目的的物 质经济满足后，人类的精神需求 逐步成为生活消费的主流。 2、文化消费成为消费活动的主流 （1）闲暇时间的增加和收入的增长，促使上述潜在的心理需求转为为现实需求，使得文化消费成为消费活动的主流。 （2）文化产业的核心实际上就是能够提供某种心理满足和消费者价值诉求的纯精神产品，并将这些纯精神产品注入特定的物质载体，加工转化为可供人们消费的准精神产品。 （3）在精神经济时代，对于这些产品的消费成为社会消费的重要组织部分。 3、消费文化的形成，消费者消费商品时开始注重产品背后的文化意义。 商品中所包含的社会地位、民俗风情、生活品质和文化内涵等因素占据了主导地位。 消费者购买和消费某种商品的决策过程中所关注的焦点：产品的物质形态功能要素转向商品所代表的社会地位、文化群体等符号和象征意义的消费。 不同商品品牌的差异性往往成为人民区别社会身份和文化群体的特定文化意义和象征。 对文化产品的消费实际上已经成为消费者对精神内容的选择和体验，得到某种心理满足的同时，进而获得文化群体和社会身份的认同。 如，高雅文化——交响乐；通俗文化——春哥（李宇春）的演唱会 4、技术进步促进了商品的个性化、体验化消费模式的形成和发展。 （1）技术进步使得各种不同形式和内涵的精神内容要素能够被快捷地传播，灵活快速地响应和满足消费者个性化需求。 如节目的点播，数字电视的出现。 （2）对于文化产品，则可以通过对精神内容的数字化，将声音、图像、味觉、肤觉等不同感官要素加以组合，形成强烈的心理体验。 如立体电影，胡戈的恶搞《一个馒头引起的血案》。 （3）技术发展使得消费者身陷信息爆炸的社会，信息社会高度发展的媒体，成为生产者争夺和操纵消费者的手段。 媒体成为品牌宣传和品牌形象信息传播的重要工具。 （三）精神经济时代产品的定义 1、传统产品、文化产品的基本概念和内涵 通常理解的产品的定义（狭义）：具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见，摸得着的东西。 行销课程中的产品的定义：是人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和。包括具有物质形态的