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舰牌玉米油“精准”营销方案 2007年12月26日14:42 缪金宾 标签： 玉米油、长寿花 杂谈 ? 一、玉米油市场分析 1、小包装食用油的发展历程 ?? 小包装食用油作为消费者生活必需品，目前正向品类多元化发展，市场上的小包装食用油品类主要有花生油、大豆油、玉米油、葵花子油、橄榄油等，从小包装食用油的市场发展轨迹上看，曾经有两次转折点(参考资料统计）： ?? 第一次是金龙鱼首次推出小包装食用油，在此之前我们食用的都是散油，从来没有想过食用油还可以装在塑料瓶里面卖呢。金龙鱼通过多种手段让消费者接受了食用油的小包装消费理念，首先是在理性上告诉消费者，小包装与散油相比较具备更安全、更卫生优点，其次就是影响政府推广小包装概念，一个企业的力量是有限的，但政府振臂一呼那概念可就大不一样了。再次就是在价格上让消费者感觉有利可图，小包装食用油与自己去粮油店打散油的价格差不多，甚至在促销时可能会让消费者感觉更便宜。因此金龙鱼引领了我国食用油市场第一次革命，创建了食用油购买消费新方式，向着安全、卫生的层次迈进了一步。鲁花引领了我国食用油的第二次革命，该品牌是主做花生油的，一进入市场就宣扬营养、健康、绿色等卖点，极力地向保健靠近，并通过很多宣传途径、促销手段不断的强化前面这些卖点，包括后面陆续提出的“只榨取第一道花生原汁”、“纯物理压榨工艺”、“非浸出、非转基因”、“5s纯物理压榨工艺”等等，都是为了不断的强调和灌输一开始强调的这些卖点。引领消费者的消费升级换代，从关注基础的安全、卫生到营养、健康。 2、其他品类的小包装食用油市场状况如下（简述）： 花生油：主流的小包装食用油品类，大众消费品类，主要领导品牌是金龙鱼、鲁花、福临门等，另还有许多本土的地方品牌。市场处于成熟期，竞争激烈，营销手段多样化，目前主要集中于概念和品牌营销。 葵花子油：市场处于成长期，市场引导和培育者是--多力，主要的市场集中在经济发达的城市，目前已经开始有大量的企业追随生产葵花子油，市场竞争还不算激烈，营销手段比较单一，销售渠道主要集中在大卖场等场所。目标消费者一般是消费意识比较前卫和时尚的高收人群体。长寿花也有。 橄榄油：针对高端消费者的食用油，行业处于成长周期，由于原料限制，目前市场上的品牌大多为进口品牌，目标市场集中在北京、上海、广州等一线城市，销售渠道主要集中在高档次的大卖场等。目标消费者为保健美容意识比较强的白领及高收入阶层的女士群体。 3、玉米油的市场现状 ?? 玉米油为新兴的小包装食用油品种，在国内炒作已经有4、5年的时间，由于各企业经营魄力和营销能力的局限，如今整个市场还处于培育启蒙阶段，消费者对玉米油的认识还不充分，但市场潜力巨大。主要品牌是山东的长寿花、舰牌、西王以及金龙鱼、福临门等，市场竞争还不算激烈，市场没有出现领导品牌，大多企业都立足于本地或区域范围内进行市场推广，还没有企业投入一定的资源针对消费者的消费习惯培育和引导。从市场表现上分析，长寿花已经准备开始发力于全国市场，存在想成为玉米油“霸主”的野心。由于小包装玉米油健康营养、价格实惠的优势，具备了与花生油一起称雄小包装食用油的潜质，市场潜力大，发展趋势看好。目前，深圳、广州消费者对玉米油比较认可，这与玉米油的口味清香淡爽和当地居民健康意识提高有关。 4、玉米油的消费现状和趋势： ?? 由于消费习惯和观念的影响，消费者对玉米油的认知还不完善，从我是一名消费者的角度，虽然知道玉米油，但在超市面临食用油的选择时，还是会选择花生油，这就是消费习惯和思维定势（通过前段时间的调查，通过长寿花的终端宣传，我才知道玉米油的好处），并且有市场但无购买行为也是目前玉米油市场的特点，主要的原因是整个行业还没有企业对消费者进行玉米油健康营养实惠的培育和消费引导，部分消费者虽然知道玉米油，但玉米油到底好在什么地方还不太了解，所以，在产生购买行为时，当然是按照固有的消费习惯选择花生油、大豆油等主流品类。 随着消费者对健康的重视，对菜肴口味的变化，对小包装食用油的需求正向着浓香到清香、油腻到淡爽、卫生安全到健康营养的方向进行转变，而玉米油的特点和优势整符合这一消费需求的发展变化。 5、竞争分析： ?? 玉米油市场上企业竞争还处于初级阶段，市场暂无领导和强势品牌，大多企业呈粗放式营销状态，主要的竞争品牌有金龙鱼、福临门、长寿花、西王、舰牌等。各品牌情况如下（重点介绍营销动作比较大的长寿花）： 长寿花：由国内规模最大的专业生产和出口玉米油的企业之一，邹平三星油脂工业有限公司生产，曾如同大多的玉米油企业一样，在粗放营销状态下进行市场推广，但结果不尽人意，领导层的营销意识和做大做强的发展观念比较强，在面临推广不力的情况下，花重金（至少50万）聘请了国内知名的营销策划公司赞伯营销咨询公司进行系统的营销规划和品牌策划，品