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第九章 电子商务运营管理 本章学习要点： 1．电子商务运营管理的定义、内容及特点。 2．开展电子商务运营管理的必要性。 3．电子商务运营管理的要点。 一、什么是电子商务运营管理 1．电子商务运营管理的定义 2．电子商务运营管理的内容 3．电子商务运营管理的特点 1．电子商务运营管理的定义 运营管理一般被看作成一种管理职能，它可以定义为：针对企业产品和服务的生产配送系统所进行的设计、运营和持续改进。 运营管理作为一种管理职能，包括计划、领导、组织、人员配备、激励和控制。它在企业管理中与营销、财务、管理信息系统等拥有同等重要的地位。 运营管理包括很多方面，如质量管理、需求预测、库存管理、采购管理、供应链管理、人力资源管理以及客户关系管理等。运营管理是通过对这些方面的有效设计和控制，实现企业最大的运营效率。 电子商务运营管理是电子商务过程中的运营管理工作，其内容与传统的运营管理相同，但它是通过网络技术实现的运营管理活动。 电子商务运营管理包含了所有的典型的运营管理活动，如采购管理、销售管理以及库存管理等等。几乎所有的开展电子商务的公司，不管是纯电子商务企业还是虚实结合的企业，都需要进行电子商务运营管理。 2．电子商务运营管理的内容 （1）电子商务运营管理中的投入 电子商务运营管理的目的是通过对电子商务流程的管理和控制达到目标最大化。要完成一项目标，需要进行包括原材料、人力资源、资金等在内的投入，合理的投入是电子商务运营管理取得好效果的关键。 电子商务运营管理的投入需要对电子商务各流程业务进行详细的计划和合理的预算 （2）电子商务运营管理的诸因素 电子商务运营管理诸要素包括：需求调查和预测、产品设计和开发、产品/服务质量管理、采购管理、库存管理、调度管理、供应链管理、人力资源管理、客户关系管理、流程再造和咨询等因素。 （3）电子商务运营管理中的产出 在有了电子商务运营管理中的投入之后，要以电子商务最有效的网络技术、最有效的流程以及最合理的规则，把投入转化为目标产出，这些目标产出包括最终产品和服务，是可消费的产出。 （4）电子商务运营管理中的有效控制和信息反馈 在整个电子商务运营管理中，不管是在投入阶段，还是流程阶段，还是产出阶段，都可能出现一些计划的偏差，这些偏差要不断的矫正，矫正当然要根据运营中的信息反馈来进行。 电子商务运营管理中的控制是必要的，通过控制电子商务流程中每一阶段，我们找出偏差。而有一些工作可能偏差大些，可能要重新规划任务或流程，以及寻求与咨询顾问进行合作。 电子商务运营管理的控制和反馈，就是要根据市场需求和技术等的变化，不断改进现有的流程和系统，以提高企业的运营效率和生产力。 3．电子商务运营管理的特点 （1）目标性 电子商务运营管理有着明确的目标性，那就是通过对电子商务运营流程的有效设计和控制，实现高效率的计划目标。 （2）整体性 电子商务运营管理中的关键因素很多，这些因素不能单一考虑，而需要整体的进行管理，特别随着电子商务日益发展到整个供应链的协同，电子商务运营管理中诸因素更需要看作一个整体，不管是内部的要素还是外部的要素都要统一起来。 （3）创新性 电子商务运营管理的目的之一是不断的发现现有电子商务流程的问题，并对发现的问题不断进行流程的再造和优化，这是一个不间断的持续的过程。这体现着电子商务运营管理的创新性。 （4）职能性 电子商务运营管理包含着管理的各项职能，计划、组织、控制、协调、激励等，这体现了电子商务运营管理的基本特征。 二、为何需要电子商务运营管理 1．信息处理成本的降低 2．服务及时性的提高 3．服务可用性的提高 4．轻易的消费者市场接入 5．运营成本的降低 6．生产、库存等成本的降低 7．产品研发的改进 8．合作关系的提高 9．生产调度的改进 三、电子商务运营管理中的要点 电子商务运营管理中的要点包含供应链管理、客户关系管理、采购管理、库存管理、人力资源管理、质量管理、产品和流程设计管理、预测和调度管理以及企业流程再造和咨询管理等。实际上，电子商务运营管理还和其他很多因素的关系相当密切，但以上几点是我们平时重点提到的。以上这些要点是我们在电子商务运营管理要关注的，首当其冲的问题是要清楚这些要点和电子商务之间的关系。 1．电子商务与供应链管理 供应链最早来源于彼得．德鲁克提出的“经济链”，而后经由迈克尔．波特发展成为“价值链”，最终渐渐演变为“供应链”。现在流行的则是所谓的“产业链”。 所谓供应链，其实就是由供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等构成的物流网络。同一企业可能构成这个网络的不同组成节点，但更多的情况下是由不同的企业构成这个网络中的不同节点。比如，在某个供应链中，同一企业可能既在制造商、仓库节点，又在配送中心节点等占有位置。在分工愈细，专业要求愈高的供应链中，不