第三十二讲：结合分析.pptVIP

结合分析原理与应用Conjoint Analysis 结合分析简介 如何开发顾客所接受和喜爱的产品/服务； 如何最大限度地增加产品/服务的质量价格比； 如何预测本产品/服务和竞争对手的产品/服务的市场占有率； 市场存在的产品/服务的重新定位； 了解顾客（消费者）所偏好的产品/服务的结构； 模拟市场； 结合分析简介 结合分析的发展 全轮廓结合分析 Full Profile Conjoint Analysis 常规型的（传统的）结合分析 混合型的结合分析 ACA 权衡分析 Trade-off Analysis 离散选择模型 Discrete Choice Analysis Choice Based Conjoint 结合分析的发展 结合分析的商业应用 概念发展 (Concept Development) 新产品开发 (New Product Development) 市场细分 (Market Segmentation) 价格弹性 (Price Elasticity) 竞争分析 (Competitive Analysis) 广告研究 (Advertisement Research) 媒介计划 (Media Plan) 结合分析的商业应用 结合分析的基本原理 消费者是根据构成产品/服务的多个属性来进行理解和作偏好判断 消费者对产品/服务的偏好每次并不是基于一个因素而是基于几个因素的结合来判断的. 结合分析的基本原理 结合分析的基本原理 水平的效用（水平的分值） 描述消费者赋予每个属性的各个水平的重要性 由结合分析模型估计得到 采用哑变量的OLS回归得到回归系数（效用） 属性的相对重要性 某属性水平效用差值越大表示该属性在整体轮廓中的重要性越高，差值越小越不重要 一般用百分比表示 加法模式（additive model) 消费者只是把每个属性的价值（效用值）相加起来就得到某种属性组合（产品/服务）的总价值 计算轮廓效用可比较不同轮廓（产品/服务的组合形式）的偏好 结合分析的主要步骤 结合分析的应用实例 全轮廓法：每一个属性同时展现给消费者 样本量：一般消费者研究 100到400之间 调查方法：派调查员面访　face-to-face 因子设计：属性和水平数目不太多 (20个最多不超过30个) 部分因子设计: 正交排列法 orthoplan 估计主效应 （ main effect ) 产品/服务的概念（轮廓）事先设计和确定。 调查可以采用纸张或计算机辅助访问。 推荐组合轮廓数：最小轮廓数的 1.5 到 2 倍 NC=NL - NA + 1 其中: NC： 最小组合轮廓数 NL： 所有属性水平数的和 NA： 所有属性数的和 例如：六个属性，每个属性有4个水平 可能组合数=4×4×4×4×4×4=4096（种） 最小组合数=（4+4+4+4+4+4）- 6+1=19（种） 组合轮廓最小数目计算公式 上海通用赛欧轿车 市场研究案例——结合分析 应用案例：消费者购买轿车行为的市场分析 第一步：决定采用结合分析来实施这个项目是否最佳 我们的假定： 消费者在做出购买决定时是考虑汽车的各方面性能的。包括：价格、品牌、颜色、动力性、舒适性、安全性、保质期、节油性能、ABS防爆死、配件价格等等，消费者必须基于这些特征，也就是我们说的产品属性，做出权衡。因为，通常一个产品不可能具有所有的最好属性。高性能宽敞的豪华轿车也意味着高价格和高油耗。 汽车产品：是否有一个相对有限数量的特征就能够来描述该产品的属性和水平？ 第二步：选择属性和水平 考虑以下几点： 生产厂家感兴趣的是消费者对产品属性的偏好 我们有理由假定消费者的决定是在各种特征中作权衡 汽车产品恰好可以用有限数量的属性和特征来定义 请教从事汽车工业的专家、学者，最重要的是厂家（客户） 调查消费者在购买汽车时的消费行为（小样本，观察，深度访谈） 开几组小组座谈会，包括专家、典型消费者等确定最重要的属性和水平 如何决定属性和水平： 属性和水平的选择 一年/两万公里 两年/四万公里 卡座两喇叭扬声系统 CD机四喇叭扬声系统 CD机六喇叭扬声系统 金属银灰色 金属深蓝色 金属正红色 10万元人民币 11.2万元人民币 12.5万元人民币 水平 售后服务 音响系统