营销学第七章.pptVIP

第七章 市场营销调研与预测 第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测 学习目标 了解信息及其功能。 明确市场营销信息系统的构成及运作原理。 认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。 了解市场需求测量的基本原理与方法。 了解市场预测的主要方法。 第一节 市场营销信息系统 一、信息及其功能 二、营销信息系统内涵与作用 三、营销信息系统的构成 营销备忘1　营销经理对信息的需求 一、信息及其功能 从认识论的角度说，信息是所感知的事物运动状态以及运动方式的表象。 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。 一、信息及其功能 二、营销信息系统内涵与作用 　市场营销信息系统（MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。 1．目的性 2．及时性 3 ．准确性 4．系统性 5 ．广泛性 理想的市场营销信息系统 能向各级管理人员提供所必需的信息。 能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。 能满足管理人员对所需信息的时限要求。 能提供各种形式的信息。 能向管理人员提供易于理解的最新信息。 三、营销信息系统的构成 营销调研系统与营销信息系统 吉利收购沃尔沃的准备工作 著名的富尔德律师事务所作为收购法律顾问，负责收购项目的所有相关法律事务，包括知识产权、商业协议、诉讼、雇佣、不动产、经销商及特许经营等，国际“四大”的德勤负责收购项目的财务咨询，对沃尔沃公司的财务、税务、包括成本节约计划和分离运营分析、养老金、资金管理和汽车金融进行调查和分析；而洛希尔投资银行作为收购项目的财务顾问，负责对卖方的总体协调；博然思维集团作为项目的公关顾问，负责项目的总体公关策划、媒体战略制定和实施。 ?营销备忘1　营销经理 对信息的需求 1. 哪些类型的决定是你经常做出的？ 2. 做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 3. 哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 4. 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 5. 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？ ?营销备忘1　营销经理 对信息的需求 7. 哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？ 8. 哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 9. 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 10. 对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？ 　　资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ． 第126页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 第二节 市场营销调研 一、市场营销调研的含义和作用 二、营销调研的类型及内容 营销备忘2　市场调研的任务 三、营销调研的步骤 四、营销调研的方法 案例 一、市场营销调研的含义和作用 1.市场营销调研的含义 市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息、并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。 实质上就是取得和分析整理市场营销信息的过程。 市场调研的作用 1．有利于制定科学的营销规划； 2．有利于优化营销组合； 3．有利于开拓新的市场。（丰田进军美国） 引例 Juicy Fruit（黄箭牌口香糖，美国，果鲜口味）是Wm.Wrigley Jr. 公司历史最为悠久的口香糖老品牌，其在青少年市场的表现甚为优异——人口统计学的研究结果显示，青少年是消费口香糖最多的人群。 就在几年前， Wrigley发现，它面临者来自竞争者的巨大压力，销售额和市场份额都在逐年下降。 1、营销（调研）问题的提出 Wrigley公司怎样做才能吸引更多的青少年来嚼Juicy Fruit牌子的口香糖，以增加销售量？ Juicy Fruit牌子的口香糖的哪些特点最吸引青少年？ 2、 Wrigley公司的广告代理商BBDO公司，邀请了400名酷爱嚼口香糖的青少年对各种不同品牌的口香糖，按照口香糖的各种属性特点进行排名，排名的标准是筛选出最能体现该品牌口香糖特点的特性。 对于Juicy Fruit牌子的口香糖，受调研者反映良好的属性集中体现在“甜味适中”、“口味自然”上。 BBDO所做的另一项营销调研，旨在弄清楚青少年为什么喜欢嚼口香糖，以及对品牌的选择。 提出问的题包括： （1）心理压力太大，嚼口香糖可以减缓心理压力？ （2）上学前忘了刷牙，可以清洁牙齿