第八章：市场调研 - 副本.ppt

学习目标●了解信息及其功能。●明确市场营销信息系统的构成及运作原理。●认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。●了解市场需求测量的基本原理与方法。●了解市场预测的主要方法。 产品调研。包括对新产品的设计、开发和试验，市场对新产品的认可和潜力，对现有产品进行改进以及对消费者对于产品款式、性能、材料改进以及对消费者对于产品的款式、性能、材料的质量等方面的偏好趋势进行预测，竞争产品调研，现有产品检验和包装设计调研。 顾客调研。包括对购买行为的调研，即研究社会、经济、文化、心理因素对购买决策的影响，并研究这些因素在消费环节、分配环节还是在生产领域发生作用。 销售与市场调研。包括市场潜力调研，市场份额调研，市场特征的确定，销售分析，销售份额和地区的确定，配送渠道调研，市场测定与存货设计，销售赔偿调研，以及有奖销售与赠送、赠送样品等促销活动的调研。 广告调研。包括对广告动机的调研、广告版面调研、广告媒介调研、广告效果调研和广告竞争调研。 △市场营销调研的要求： 市场营销调研是一项重要又复杂的工作。市场调研的质量，关系到最终获得信息的可靠性，进而影响到营销决策与营销活动的成功与否。 1.科学的方法。市场调研工作的复杂性决定了它需要一整套科学的调查方法作为成功的保证。调研者必须贯彻实事求是的科学精神，保证调研结果客观性，不能主观臆断。调研者还必须能够透过纷繁复杂的市场现象探求事物的原因和本质 2.复合的方法。调查者切忌过分地信赖某一种为自己所偏爱的调查方法。对同一问题采用不同的方法进行调查研究，可以将通过不同方法获得的调研结果互相验证和补充，提高调研结果的可靠性 3.信息的价值和成本。市场调研所获信息可以给企业带来价值，但是进行市场营销调研也必须费时费力，投入相当可观的成本。因此企业在从事市场调研时要注意所获信息的价值——成本分析。 4.创造性的调研。市场调研一种创造性的工作，它需要调研者具有强烈的创新精神。在进行市场营销调研时，调查者应当善于不断地发现新问题，研究新问题，还应该从人们司空见惯的市场现象中发掘出对市场营销决策有积极意义的新因素。 一、确定调研问题与调查目标 在组织每次市场调研活动时应当首先找出需要解决的最关键的问题，选定调研的专题，明确调研的任务和目标。 在确定调研目标时，应当努力使需要调研的问题定量化，提出具体的数量目标，以利于对调研结果的审核和评估。例如把调研目标定为“我们的新产品是否会畅销”？在这里究竟多少是畅销呢？如果说明年销售额为300万为畅销，那么这个目标就明确多了。 根据调研专题的性质和调查目的不同，调研项目可分为探索性调研、描述性调研和因果关系调研三种类型。 二、制定调研计划 （一）确定资料的来源 调研资料按其来源分为第一手资料和第二手资料，又叫直接资料和间接资料。 （二）确定调研方法 数据资料的采集可以借助三种方法：观察法、询问法和实验法。 （三）确定费用 费用预算是制定调研计划时要考虑的一个重要内容。任何调研项目都是花钱的，没有充足的费用调研就无法进行。如果一项调研的费用大于实施调研后可能取得的收益，那么这贡调研也就失去了意义。调研人员在制订调研计划时必须仔细地估算用于市场调研的费用，将费用列入计划向上级报批。 三、实施调研计划 实施调研计划包括三个步骤：数据资料的收集、加工处理和分析。 在实施调研计划时，数据资料收集阶段往往是费用最高、也最容易出现错误的阶段。营销的主管人员必须密切监督调研现场工作，防止调研中出现偏差，以确保获得的实验结果的客观性和可靠性。 四、编写调研报告 在对调研资料进行分析的基础上，调研人员要得出结论并以书面形式总结汇报调研结果。 调研报告分为技术性报告和结论性报告。技术性报告着重报告市场调研的过程，而结论性报告着重报告市场调研的成果，提出调研人的结论与建议，供营销决策者参考。 本章总结 明确市场营销信息系统的构成及运作原理 认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。 了解市场需求测量的基本原理与方法。 了解市场预测的主要方法。 六、营销调研的方法 纯随机抽样 机械抽样 类型抽样 整群抽样 判断抽样 抽样调查 重点调查 普查 样本选取 收集资料的方法 ●1．固定样本连续调查； ●2．观察调查； ●3．实验法； ●4．询问调查。 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［1］ 美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电