电子商务信任的重要性及其概念辨析.pdfVIP

科学学与科学技术管理 信息技术管理 电子商务信任的重要性及其概念辨析 !广东省科技干部学院 严中华 !哈尔滨工业大学 关士续 米加宁 ! 摘要 缺乏信任被认为是目前电子商务潜力没能充分和有效发挥的主要障碍之一 尽管许多国家在法律和安全方面都 $ 采取了一些措施 但用户仍没有获得实施电子商务所必需的信任 这就要求用新的方法来解释电子商务中信任的重要 性和功能 从电子商务的高不确定性特点来阐述信任对电子商务的重要性 并试图澄清人们对电子商务信任相关问题 $ 的某些模糊认识 关键词 电子商务 信任 重要性 中图分类号 文献标识码 文章编号1,, ., - 19 ,,-:,3.,,2/.,- 56 -73 8 一 电子商务信任的重要性 态力量和相关环境因素的复杂性 在电子商务的情形下 ! * ! ! 据有关文献表明 尽管关于电子商务信任与不确定 外在的不确定性主要与潜在的技术源错误和安全缺陷相 * ! ! 关 或者简单来说 它与技术特定的风险相关 这种风险 性及其风险之间的关系众说纷纭 但对 信任仅仅在有风 ! 险的情形下才有意义 的观点 大部分都表示认同 笔者 是买卖双方即使签订协议或合同都难以避免的 # ! $ * ! ! ! 认为 这里包括两种含义 第一 风险是信任产生的前提 一次在线交易能否安全和顺利完成 依赖于所运用 ! ! + % ! 的软件 硬件能否发挥其有效功能 以及加密协议的数据 没有风险就无所谓信任 第二 信任是降低风险认知进而 ! 促进行为的中介变量 实质上 信任和风险之间的关系是 交换服务是否能提供足够的安全 数据安全漏洞常常出 $ ! , , $ ’ ! 现在数据传送的渠道中或者电子商务系统的终端 在 辩证的 正如#$%’$ 等所说 风险为信任创造机会 信 $ ! 任导致承担风险 电子商务信任之所以较传统商务信任 * 电子商务中 电子商务系统的终端是消费者桌面系 显得更加重要 这是因为电子商务所面临的不确定性和 统 因特网零售商服务器和所涉及的电子银行等电子服 ! , 务中介商 用户仅仅在他拥有的系统之内能直接控制交 风险性与传统商务相比其程度要更高 范围要更广 情况 ! ! 也更加复杂! 不仅与传统商务一样涉及到交易本身特定 易安全! 而对交易中所涉及的其它参与者的系统安全的 控制却无能为力 网站零售商可以通过加密 安装防火 的不确定性和风险性 而且还涉及到交易所依赖的技术 , ! 墙 利用认证机制和确保隐私的封章来降低系统依赖的 系统平台的不确定性和风险性* , 交易所依赖的技术系统的不确定性和风险性 是交 不确定性和风险性 但也只能提高自己所能直接控制的 ! 易者所无法控制和影响的* 通常被归类为外在的或者环 部分系统的安全性, 境的不确定性和风险性 总的来说 外在的不确定性和风 交易特定的不确定性可以认为是一种内在的或市场 * ! 险性概念 * 的不确定性和风险! !指社会的不确定性和风险性 它产生于环境动 它产生于经济行为者的决策失误和 收稿日期! +,-.,/. 0 ! #$ $ $ % $ $ ! 作者简介 严中华 123 4 男 江西人 广东省科技干部学院管理科学系副教授 副主任 哈工大博士生 研究方向 技术经济与管 理$技术创新与制度创新关士续$男$吉林人$哈尔滨工业大学教授$博士生导师$研究方向!技术经济与管理$技术创新米加宁$ 男 哈尔滨人 哈工大管理学院公共管理系主任 教授 研究方向 技术经济与管理 组织创新 $ $ % $ ! $ ’ !#$% ’ 信息技术管理 科学学与科学技术管理 ! ! 容易导致机会主义行为的买卖双方信息的不对称分布 并存 常给研究带来矛盾 这个问题也存在于电子商务信 从消费者的角度看 交易中特定的不确定性与因特网零 任的研究中! 在一个领域的研究初期存在相互矛盾的概 售商和他在交易过程中的潜在行为相关 另外 有一个与 念本不足为奇 问题在于这种情况必须适时地加以改变 ! ! ! 交易特定不确定性和风险性密切相关的主要因素是网上 否则 概念和定义的持续不一致有可能导致该领域研究 提供的产品和服务质量 这依赖于销售者的经营能力和 的混乱也不利于该领域知识的积累和拓展! 为此对现 意愿 与传统市场相比 电子市场的商品和服务质量更难 有关于电子商务信任相关概念和结构的某些模糊认识进 ! ! ! 评估 在电子商务的虚拟环境中 现实世界中的许多个人 行澄清 就成为一件必要和紧迫的工作 它将有利于为建 互动的因素或者消失或不适用#例面部表情$姿势和身体 立一个科学$ 严密和清晰的电子商务信任理论框架打好 语言等 使信任的建立更加困难