上海城市花园策划案(入市提案).docx

上海城市花园策划案——入市提案2010-10-06一、楼盘入市前提条件1、地盘包装完成工地围挡完成 售楼中心完善（充气拱门、空飘气球等布置） 前期广告顺利引导，已达到广泛的社会认知2、宣传工具制作完成广告牌、路旗、关键路口导示牌 销售道具全面投入使用（包括：宣传单页、户型单页、现场指示牌、展板、POP旗等）销售文件全面制定 税费明细、购房政策明确 各项现场销售管理制度建立 各项广告推广计划及促销策略准备就绪 3、模型制作完成沙盘制作完成 户型模型制作完成 4、确定装修设备标准和交房标准 室内和公共面积的装修标准消防、通讯和保安系统5、确定物业管理公司及主要服务内容及收费标准 6、制定价格表及付款方式 确定价格体系制定付款方式准备好认购书7、确定准确的工程施工进度及交房时间 8、销售人员针对性培训完毕 二、当前楼盘入市的方式目前市场中常见的入市方式大致有四种：“排号”、“内部认购”、“客户积分卡”、“VIP卡”，下对四种入市方法的流程以及优劣势进行分析：排号方式一：优势：1、方式比较简单，流程较少，执行难度小；2、是一种常见的方式，客户便于理解。劣势：1、对客户的吸引力不够强烈，客户关注度较低；2、开盘当天现场热度会有一定降低；3、与客户的沟通不够，客户容易流失。评析：适合于任何楼盘运用，对于大盘而言，对客户的吸引不够。方式二：摇号优势：1、方式比较简单，流程较少，执行难度小；2、对客户吸引力强，开盘当天能够保持热烈的现场氛围；3、对所有客户都有均等的机会。劣势：1、摇号产生较大的争议，现场容易混乱；2、对开发公司的资信提出较高要求，可能会造成不必要的纠纷；3、对前期客户的排号积极性产生影响。评析：此种方式比较适合具有较强管理能力，在短时间内高价销售的项目。内部认购优势：1、方式比较简单，流程较少，执行难度小；2、能够及时、快速的让意向客户购买。劣势：1、内部认购会选掉很大部分较好房源，对后期咨询客户下定有一定难度；2、不能很好保证开盘当天热销度；3、传播范围较小。评析：此种方式尤其适合高档项目使用。客户积分卡优势：1、能够让客户保持较高和较长时间的关注度；2、随着积分卡的深入以及优惠比例的增大，会增加客户的购买欲；3、能较好的锁定意向客户；4、能较为准确的计算成交量，便于房源的控制。劣势：1、流程较多，对销售执行提出较高要求；2、相对客户而言，手续太多，可能会存在一定质疑，可能会放弃。评析：此种方式尤其适合品牌开发商和多项目运作的开发商使用，对中小项目不适合。VIP卡优势：1、方式比较简单，流程较少，执行难度小；2、能较好的留住意向客户；3、能够让客户保持较高和较长时间的关注度。劣势：1、与客户的互动不够；2、对市场的测试不够。评析：此种方式和排号方式运作模式相差不大，使用项目广泛，流于普通。三、本项目一期入市的主要目标1、持续吸引客户对项目进行关注；2、通过项目一期的前期入市，使项目在区域销售市场中进行预热，扩大上海城市花园的知名度，建立项目的基本品牌形象。3、为正式开盘起到蓄水作用。在正式取得预售资格前，在项目施工建设的同时取得部分销售收入，争取使本项目在最短的时间内回笼资金。4、产品接受市场预检，及时反馈消费者需求，为调整、优化、设计及营销策略提供条件。5、以价格策略消化部分层次、朝向较劣势的单元，减轻预售期价格回调幅度过大带来的市场压力。6、能够使得本项目的意向客户在长时间的等待期内，不被竞争项目分流；同时在前期未能选到房的情况下，也能够保持对后期项目的购买意向。7、在开盘时，形成抢购的局面，同时，客户在购房过程中也要感受到和项目品质对等的、轻松有序的高品质购房服务，而不产生被操纵的感觉。四、本项目入市方案结合市场通用的方式，考虑项目入市方法所要达到的目标，对于上海城市花园一期，此次的入市方案思路如下：方案一开盘前期利用发放积分卡获得优惠折扣点的形式吸引客户，并通过积分卡的阶段升级，吸引客户持续的关注，具体操作如下：第一阶段：发放免费积分卡第一张卡：发放时间：售楼部开放即开始发放(属长期行为)；卡片性质：购房俱乐部会员卡；意义：获取来访客户信息，并建立和客户的长期的互动关系；折扣点：0.5%限制：每人购一套房屋限用一张卡；操作方式：期间来访客户通过填写详细的个人资料，参与公司购房俱乐部而获得卡片，此卡片长期有效。卡片示例：卡示意图 1 购房俱乐部会员卡（正面）卡示意图 2 购房俱乐部会员卡（背面）第二张卡：发放时间：开盘前2个月截至时间开盘前1个月（具体根据开盘时间）；卡片性质：购房优惠卡；意义：1、对前期持卡客户形成持续的吸引、关注，并通过不断加大的折扣，使得消费者对项目更多预期；2、并在一定的时间内发放，产生促销的效果；3、明确消费者的意向户型，为开盘提高成交率打下基础。折扣点：1%限制：1、每人购一套房屋限用一张