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上海家化之 六神沐浴露 1、上海家化在1993年推出沐浴露时机合适吗？ 2、使用原有的六神品牌推出沐浴露产品适合吗？会不会导致原有品牌的牺牲？（品牌资产的减少，忠诚度降低，市场份额减少） 3、上海家化的六神品牌经理认为推出新产品的最佳时机在5月，即在夏季来临之前，这个决策是否真的好呢？从近两年的上海家化经营来看，当初的决策是否合理正确呢？ 4、作为上海家化的最有力的竞争对手——宝洁或者联合利华，他们作出了怎样反应？结果如何。 5、上海家化在经营过程中，是如何提高产品的附加值的？ 6、上海家化的分销体系，较之以前的单一分销体系有什么本质的区别？ 7、如果提高产品的附加值，也就是说在竞争的状态下，如何提高回报率的途径。 8、上海家化是如何理解市场需求的？ 简介 一百一十多年前，上海家化的前身——广生行旷世而生。从此，一个新的时尚地标渐露璀璨光华，一朵民族奇葩就此开始她披风沥雨、波澜壮阔的传奇历程，并一路见证了中华民族化妆品行业的百年变迁。一百多年来，由于各种原因，上海家化其实并没有太多的时间可以真正地用于发展，但是就在短暂的有效发展时间里，上海家化珍惜机遇，克服困难，励精图治，终于以较快的速度成长为一个引领中国风尚、承载民族梦想的时尚企业之一。在与国际巨头竞争的中国化妆品市场上，上海家化采取差异化的品牌经营战略，创造了“佰草集”、“六神”、“美加净”、“高夫”、“清妃”等诸多中国著名品牌，在众多细分市场上建立了领导地位。 1、上海家化在1993年推出沐浴露时机合适吗？ 背景 1、1990年，联合利华推出了中国市场上第一款沐浴露产品，并且在之后三年中一直是中国沐浴露产品市场上唯一的供货商。 2、虽然消费者对沐浴露产品的接受速度比较缓慢，但是最近销售额的增长让业内的厂商看见了市场的潜力。 3、跨国公司也准备推出类似的产品。 2、使用原有的六神品牌推出沐浴露产品适合吗？会不会导致原有品牌的牺牲？ 从品牌方面来说，六神鲜明的本土化品牌文化内涵树立了强大的民族品牌形象，是中医传统上用来治疗痱子和其它夏季疾病的药方名称，不仅有效的宣传该沐浴露的功效，更通过该沐浴露的宣传，巩固了六神强大的品牌效应。 另一方面，面对跨国公司的挑战，上海家化把握住了中国消费者的特殊品味——在一些领域更加相信中医。在对消费人群进行分析后，上海家化推出“六神”沐浴露，将目标对准了“六神”花露水的使用者及长期青睐传统中医产品的消费者。一定程度上量化了品牌的忠诚度。 六神沐浴露准确抓住了目标顾客的消费心理，抓住了消费者夏日追求清凉的心情，而六神花露水积淀而成的“六神”品牌的内涵是“清凉、清爽、舒服”，它是一个夏天的品牌，这是“六神”品牌延伸的决策依据。因此，对于沐浴露的研发，接触原有的六神品牌不但不会使原有品牌牺牲，反而是与其品牌诉求相呼应。 3、上海家化的六神品牌经理认为推出新产品的最佳时机在 5月，即在夏季来临之前，这个决策是否真的好呢？从近两年的上海家化经营来看，当初的决策是否合理正确呢？ 第一，国内的顾客夏天洗澡的频次比较高，更意一种“清凉舒爽”的感觉，以“清凉舒爽”为产品诉求的六神沐浴露自然取得了“精确制导、直达受众”的效果； 第二，六神巧妙地利用了国人关爱全家的家庭观念，用“全家共享”的情感诉求自然而然地扩大了产品的“群众基础”； 第三，六神坚持把握中国消费者的特殊品位——对传统中医文化的信赖，确立了六神沐浴露独特的产品定位——中药成分的沐浴液，为自己建立了强势的市场区隔； 六神为了适应消费者新的心理需求，近一两年来，“六神”沐浴露从简单的“清爽”产品诉求变为树立“夏季、清凉、家庭、健康、时尚”的品牌理念，在产品包装、广告宣传等方面均为品牌创新做了一定的调整，并加大广告投放力度，吸引更多的年轻化但依旧对中国传统感爱好的高端用户，争取到一些跨国公司的地盘在产品开发上，除了维持原有“清爽”的特点外，增加了具有“润肤、除菌”等功效的系列产品，将原来季节指向性明显的产品向夏季以外的季节扩展。 消费者和企业普遍以为，跨国公司将席卷整个中国市场，而“六神”美白沐浴露的策略，为中国本土公司如何利用本地上风做了一个漂亮的诠释。 4、作为上海家化的最有力的竞争对手——宝洁或者联合利华，他们作出了怎样反应？结果如何。 从20世纪末开始，国际著名的日化集团开始将中国市场作为新兴利润来源地之一，他们凭借着成熟的产品体系、先进的营销推广手段以及雄厚的资金保障在中国市场上兴风作浪。一时间宝洁、联合利华等公司的产品充斥着商店的货架，消费者也以使用这些舶来品牌为荣，而民族品牌在强大的竞争压力下有些逐渐销声匿迹了，有些则成了国外集团的收购对象，剩下的又大多在苦苦支撑。在沐浴露市场中，宝洁的舒肤佳、联合利华的力士成为耀眼的明星。 而对于上海家化最大的诱惑不是