市场营销哲学的演变.pptVIP

第二章 市场营销哲学的演变 第一节 市场营销观念 第二节 市场营销组合的扩充和演变 本章要点 五种市场营销观念的概念与特点 市场营销组合的概念及其扩充与演变（4P 4C） 第一节 市场营销观念 一、市场营销哲学的定义 P19 企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 传 统 观 念： 案例：福特公司 20 世纪初，一辆汽车大约是4700美元 1908年推出T型车，定价只有850美元 经过简化设计、提高生产效率，将T型车价格降为265美元 到了1921年，T型车的产量已占世界汽车总产量的56.6% 1926年，T型车停止了生产 案例：柯达公司 随着索尼、佳能、三星、尼康等数码企业进入相机领域，全球胶卷消费市场以每年10%的速度急速萎缩，使柯达、富士等胶片巨头的发展面临瓶颈，纷纷找寻后继发展之路。 2003年底，柯达90%的收入来自于胶片业务，数字业务的收入仅有10%，而数字业务盈利情况并不乐观，利润的100%均来源于胶片 2010年，宣布柯达这个曾经的胶片业霸主到2014年彻底退出老本行，完成数字化转型。 案例：皮尔斯堡面粉公司 50年代前后，战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，美国皮尔斯堡面粉公司开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升。 1958年，该公司成立皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。 希尔顿酒店：“今天你微笑了吗？” 希尔顿酒店CIO Tim Harvey曾经称：“客人在我们的酒店能够享受的服务就像你的祖母到你家时能够享受的一样。你很确切地了解她是谁。你确切地了解她早餐吃什么。你知道她睡觉时喜欢睡什么样的枕头。你知道她是否能够爬楼梯，以便安排她住在哪一个房间。” 推销观念与营销观念的主要区别 我们的计划是用新产品领导公众，而不是询问他们需要什么样的产品。公众并不知道什么是可能实现的，但是我们知道。 ——索尼 盛田昭夫 社会营销观念： 就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想. 社会营销观念 顾客 利益 案例：美体小铺 美体小铺 The Body Shop 的产品均以纯天然植物成分在英国制造，美体小铺是时尚环保的领军美容护肤品牌。 在包装上提倡“3R原则”：即“Recycle再回收”、 “Reuse再利用”和“Refill再填充”，以此来支持环保事业。 反对用动物试验，支持社区贸易，注重自我评价，维护人权，保护地球 第二节 市场营销组合的扩充与演变 一、市场营销组合的扩充 市场营销组合的基本框架：4P（麦卡锡提出） 第2节 市场营销组合的扩充与演变 二、市场营销组合的演变 罗伯特．劳特朋提出：4C 4P 4C 4P 4C 产品（Product） 顾客解决方案（Customer Solution 价格（Price） 顾客的成本（Cost） 渠道（Place） 便利（Convenience） 促销（Promotion） 沟通（Communication） Product Customer Solution 例：为老人家设计汽车 从产品的角度： 设计、性能、质量、服务、品牌 从消费者解决方案角度： 舒适、合用、方便、经济 Place Convenience 例：图书的营销渠道 从渠道的角度：覆盖区域，经销商的选择和确定，仓储，物流中心，运输工具 从方便的角度：顾客就近的地点，寻找的便利性，图书的齐全，花费的时间 亚马逊公司1995年正式创建 丰富的选择：图书的实际选择范围超过300万条目，是普通书店的15倍 个性化购买：利用过滤技术，根据顾客过去的购买行为筛选出相似的产品类别， “Your New Product”专栏形成针对顾客的个性化产品目录 小 结 重点： 市场营销五种观念 市场营销组合（4P4C） * 社会需要什么我就提供什么 通过顾客满意增进 社会福利获利 整体 销售 20世纪70 年代 消费者 企业 社会 社会市场营销观念 The societal concept 顾客需要什么我就卖什么 通过顾客满意获利 整体 销售 20世纪50 年代 消费者 企业 市场营销观念 The marketing concept 我推销什么顾客就买什么 通过多销产品获利 推销 和 促销 19世纪 3、40年代 产品 推销观念 The selling concept 我有什么产品顾客就买什么 通过多销高质量 特色产品获利 产品