品牌管理》1.docVIP

第1章 品牌概述 1、品牌起源古代古国：牛的烙印、陶器标志——所有权标志 中世纪：商品标记——质量保证。1622年英国法律：商品标记——监管18世纪末资本主义初期：商标法——监管+保护19世纪末垄断资本主义时期：品牌——营销宣传手段+竞争手段（可口可乐、强生、肯德基） 二战后消费升级：品牌时代——核心营销手段 2、品牌含义（1）符号说：AMA==科特勒。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。+++++++品牌包括六个方面的内容：属性（产品）、利益（消费者）、价值（市场价值？）、文化（企业文化与社会文化）、个性、使用者。其中，价值、文化和个性体现了品牌的本质。（无法聚焦？） （2）综合说：品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合……（3）关系说：品牌价值体现在与消费者的关系中，它是消费者对产品或服务的感受而产生的信任、相关性和意义的总和。消费者中心。（4）互动说：品牌是产品、名称、人、企业和消费者之间的联结和沟通。牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，更多地被称为一种“体验”。 消费者中心。（5）承诺说：品牌是对消费者购买一种属性的承诺，这种承诺超出了产品的有形部分。（6）无形资产说：品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以