价格研究理论及分析技术.docVIP

Heather ： 各位同行可知道有哪些市场调查公司做 PSM 比较有经验的？我现在只知道华南一直在做，但也想看看有没有其他的公司。谢谢！ apolloson ： 很多公司在做的吧 qhaoq : PSM 模型很多公司都会操作, 在快消品行业 , 一些设有调研部门的知名公司都可以操作的 . dhaifeng: 这个东西没有那么的高深，基本的四道题 不过就是问的时候注意方法就行了 容易让访问员和被访者觉得迷糊 写意 : PSM 很简单啦，华南也一直在做 BPTO 价格测试嘛，不过 ...... 华南个别研究员啊，只会走模型，问啥不知啥（纯属客户抱怨，私下说说，别揍偶，嘎嘎） fox: 有没有那个把 PSM 和 BPTO 给讲讲是怎么回事。 写意： PSM 就是以消费者的价格敏感度来考量价格，适合全新产品。 BPTO 就是以品牌为单一主线来考量价格。适合于在选购时，品牌作用力远大于其他因素作用力的类别。嘎嘎，够简洁吧 chene01 ： PSM 和 BPTO 最大的区别就是 PSM 只考虑价格和质量的权衡，而 BPTO 考虑了价格和多品牌之间的权衡。 PSM 没有考虑市场竞争，而 BPTO 在一定程度上纳入了竞争因素。 xiaoA ： 有谁可以具体谈谈 PSM 测试吗 ? 请教了 ! 老蔡： 市场研究中价格研究的地位和发展过程 　价格研究始于 50 年代和 60 年代，并在 70 年代以后得到长足的发展。从价格研究的学派划分而言，可以划分为计量经济学派和市场研究学派两大类。计量经济的价格模型主要从建立销售量与价格的计量经济模型出发，从而推导出不同产品取得最大利润的最优价格点。市场研究学派则是从消费者对价格的反应出发，其研究模型并不需要产品销售量的数据。本文着重介绍市场研究学派的价格分析方法。 市场研究的价格研究可以划分为两大方法： (1) 间接分析技术，又称心理分析技术 (Psychological Approach) ； (2) 直接分析技术， 又称样本分析 技术 (Representational Approach) 。这两类分析方法已在发达国家被得 到广泛的应用，且两者之间并没有明显的交叉。 间接分析技术通常的做法是让被访者回答在某一价格下，购买某一产品或服务的可能性。通常竞争对手的产品和价格并不出现在问卷中。间接分析方法通常包含两种分析方法。一种称之为 “ Gabor- Granger ” 技术， 另 一种称 之为价格敏感度测量 ( Price Sensitivity Meter, PSM) 。直接分析 技术 则要求模拟消费者的购买行为，其通常的做法是把被测试产品和竞争对手的产品在不同的价格点上同时让被访者作出选择。每个被访者有相同的选择机会 ( 例如 5 次选择机会 ) ，当某一品牌被选中以后，该品牌的价格就上涨一个幅度，其他竞争品牌的价格不变，让被访者再作选择，这样一直下去，直到 5 次机会完成为止。 价格敏感度分析技术 (PSM) 价格敏感度分析方法是在 70 年代由 Van Westendrop 所创建。其特点为 所有价格测试过程完全基于被访者的自然反应，没有任何竞争对手甚至自身产品的任何信息。其研究方法的要点如下：对某一新产品或服务，被访者被出示一个价格测试标度 ( 图 1) 。价格标度的测试要求其价格范围涵盖所有可能的价格点，最低价格和最高价往往要求低于或高出可能的市场价格的三倍以上。该方法通常对某一产品或服务追问被访者 4 个问题： (1) 请问对该产品而言，您认为什么价格对您而言是物有所值？ ( 较低价格 ) ； (2) 请问该 产品如果低到什么价格，您可能怀疑其质量较差，从而不会去购买 ( 最低 价 格 ) ； (3) 请问什么样的价格您认为较高，但仍可能去购买 ( 较高价格 ) ； (4) 请问如价格高到什么程度，您肯定会放弃购买？ ( 最高价格 ) 。对于上述 四个问题，我们都可以求出每个问题在不同价格点上的频数以及频数的累计百分比。如果把四个累计百分比曲线画到图上，我们得到图 2 所示的四条累计百分比曲线。值得注意的是四个交叉点具有明显的经济学含义。图 2 中的“ a ”点至“ b ”点给出了该产品的定价范围。低于 a 点的价格，消费者会怀疑其质量太差而不会去购买，高于“ b ”点的价格，消费者会认为价钱太高，从而也不会去购买。图中的“ c ”点为可接受价格点，在此价位上，认为价位较高的比例和认为价位较低的比例相等。图中的“ d ”点为最优价格点。在此价格上，消费者认为价格既不是太高也不是太低。价格敏感度模型主要适用新产品测试，这类产品通常包括新的医药产品，新的高科技产品等等，在这一阶段，并没有竞争对手的产品