电子商务——理论与实践 教学课件 作者 周伟牟援朝 等编著 case 个案研究 L.docVIP

个案研究 L.L. Bean 目录零售商L.L. Bean 的总裁认为：在推行了电子商务战略之后，公司又重新充满了活力。虽然L.L. Bean 早在1995年建立了自己的网站，但当时仅向户外活动爱好者提供所需信息 ，而不是帮助公司销售产品。 然而，一年以后，为了应对日益增长的国际客户的需求，L.L. Bean开始迅速改变自己的网上业务发展计划。 坐落在缅因州Freeport的L.L. Bean 是一家老牌的目录零售商。现在，公司已经开始逐渐降低核心的目录业务对零售商店和折扣店的依赖——目前在全国有9家门面，而将更多的精力转移到网上业务的发展中来。2000年，来自近17%来自国际销售。但是，公司的目录零售业务已经连续数年呈现疲软状态。在20世纪90年代中期以前，L.L. Bean的年销售增长率曾经高达20%。但是，随着日元的崩溃、纸张费用和邮费的上涨以及其他目录零售商的激烈竞争，L.L. Bean的发展速度开始变慢。因此，L.L. Bean非常希望通过开发完善目录运行的新渠道，利用网站推动销量的大幅上升。 发展网上销售对L.L. Bean来说意义重大。自从1951年以来，公司创始人就把一年365天全天不间断营业定位公司的一项基本制度。现在，Internet上可以实现的一星期7天，一天24小时的全天候网上销售对公司的连续经营政策来说可谓是锦上添花。公司的员工无需新的额外培训就可以适应这种连续不断的工作安排。 将Internet作为新的销售渠道也使得公司可以在不需要太多资本投入的前提下获得新的潜在利润源。由于公司的目录业务已经比较成熟，所以L.L. Bean其实已经具备了实现和维护网上销售的基本能力。顾客可以通过网站订货并通过目录销售退货，反之亦然。但协调价格和进行某些促销活动时可能会出现一些问题。网上销售可以使公司减少目录的印制和邮寄，从而进一步降低成本。 据直复营销协会的统计，印制并寄送一份商品目录的平均成本约为50美分~1美元。这样的花费与商品目录中巨大的信息含量相比，显得相当划算。L.L. Bean每年印制2亿份商品目录，从而构成了公司运营成本中最大的组成部分。但是，通过网站提供商品目录的成本将大大降低，每位浏览者所增加的成本几乎可以忽略不计；一旦商品目录放在网站上，让100名消费者和10万名消费者获得信息的成本是一样的。 目录消费者与网络消费者属于“同一类”消费者，这一事实对正在扩展网上销售业务的L.L. Bean来说非常重要。这两类消费者都喜欢在闲暇时间浏览商品，除非特别情况，它们一般不需要销售人员的帮助。他们也非常喜欢尝试那些通过屏幕或商品目录看到的那种规格或颜色的新产品。将已经协调自如的后台运作程序应用到Internet中，不但巩固了公司的销量，还进一步拓展了分销渠道。 从1996年开始改进网站以来，L.L. Bean已经在年收入超过10万美元的家庭市场中占据了一席之地。据Jupiter Media Metrix 统计，2000年8月期间，22.9%的中高收入家庭访问公司的网站。这一成绩也使公司网站的流量进入了网上目录零售商网站的前5位，紧随在Nordstorm、Banana Republic、JCrew 和Coldwater Creek 之后。2001年，网站销售额达到2.18亿美元，占L.L. Bean销售总额的16%。 L.L. Bean这样的目录营销商现在发现，网上销售比目录销售更难预测。大多数的目录商品在目录寄出40天内就能达到75%~80%的销售比例，因此库存发货计划的制定和对热销商品的预测都非常容易。但是，网上销售的商品并不局限于某一特定目录，因此销售难以预测，这也对公司的库存管理和物流技术提出了更高的要求。 L.L. Bean的网上商店所面临的最大挑战就是如何保持原有的高水平的客户服务，如何减少死板的技术手段对消费者购物过程的干扰，以及如何在不疏远目录顾客的前提下使网上消费者更加满意。在目录销售部门，公司并不是按照服务电话的平均时间或个人创造的利润来考核客户服务代表的。由于公司创始人承诺要使消费者获得100%的满意，因此客户服务代表必须重视所有来电，不惜时间解决一切问题。在网上销售部门，这一政策变为4小时以内必须回复消费者的电子邮件。L.L. Bean的管理人员认为，公司看重客户服务的直接结果，是使公司网上客户的生命期价值要比业内平均水平高出30%。 幸运的是，L.L. Bean在1997年更新了公司的发货中心，为65万平方英尺的仓库投入了3 800万美元。现在，仓库中安装了长达4.5英里的传送带，能够存放400万件商品。L.L. Bean独有的，能在瞬间完成商品挑选、包装和发货的能力也在业内广为流传。今天，大多数订单，无论是网上订单还是电话订单，都可在2小时内处理完毕并准备发运。 L.L. Bean