洋正君山策略.pptVIP

PART 1 洞察 一. 审视：别墅发展的阶段 “舶来”别墅的典型案例 “舶来”别墅的典型案例 二. 分析：本案面临的营销环境 核心价值的变化 竞争层次的变化 客群价值观的变化 PART 2 本案内涵再解读 一. 目标策略 二. 项目高度的再解读 解读1：环境资源 解读2：高尔夫 解读3：产品力 解读4：目标客群 三. 核心定位 中国私人府邸 山· 水· 高尔夫 中国私人府邸的巅峰之作——君山 在高山大川和高尔夫之间，君山将高端居住升华到私人府邸境 界，以沉稳尊贵的建筑和生活，满足高端人群对于居住、礼仪 和上层文化的全面需求。 PART 4 执行建议 PART 5 形象建议 一. 表现示意 A、型态占位 B、细节营销 二. 氛围体验 THANKS！ 核心策略 塑造高于寻常别墅的居住文化，结合产品卖点建立形 象与产品的双重无竞争高度 强调项目对别墅趋势和客群需求的再理解和再解析， 建立项目“超越传统别墅的高端建筑代表作”形象。 【目的】确立购买行为 【手段】现场接待中心及样板间包装 【目的】深度讲解产品力，进一步加深关注 【内容】核心价值 【手段】软性宣传、销售物料等 【目的】吸引客户群体关注，知名度传播 【内容】附加价值 【手段】硬性宣传、销售物料、现场氛围等 表层杀伤力 深度杀伤力 核心杀伤力 核心定位实施模块 表层杀伤力 创意按钮 超越寻常别墅的君山，固守高尔夫的礼仪 广告调性 经典、高尚、虽经历史打磨仍历久弥新 信息传达 君山的主人具备深厚的品位与修养 广告表现 户外、围档、道旗、概念楼书（深入描述私人府邸文化以及私人府邸礼仪文化对上流社会的影响力） 深度杀伤力 切入点 中国私人府邸对于高端客群需求的全方位满足 广告表现 新闻软宣、折页、产品楼书（以「中国私人府邸」为主题深入剖析产品细节） 「第一阶段」私人府邸的渊源、分布以及稀缺性 强调满足个性化、多功能需求的纯正私人府邸(private villa) 代表着一个全新、多重、复合、自主的私人空间，对于西方国家而言，私人府邸是名门、名流、明星热中于选择的居住至高形态，在国内私人府邸方兴未艾。 「第二阶段」私人府邸与寻常别墅的区别 ①复合功能 私人府邸除了住,还能“享受交流”，同时兼有投资、收藏等寻常别墅难以全面满足的高尚功能。 ②硬件资源 山、水、高尔夫之间的别墅，享有稀缺山水资源、丰厚人文底蕴的同时，360度享受高尔夫生活。 软宣提纲 ③软件服务 私人府邸是更高端的社区，不仅仅要满足业主居住需求，更要满足社交、商务接待、养生等多种功能。其服务标准是更高端的综合服务标准。而寻常别墅的主要功能是居住，服务上很难全方位满足更高需求。 ④居住体验 私人府邸都以专属性为特色，提供建立在高端品质之上的居住体验和社交氛围，而寻常别墅只限于日常居住。 「第三阶段」中国私人府邸的巅峰之作——君山 在高山大川和高尔夫之间，君山将高端居住升华到私人府邸境界，以沉稳尊贵的建筑和生活，满足高端人群对于居住、礼仪和上层文化的全面需求。 软宣提纲 核心杀伤力 现场氛围 私人府邸的体验与氛围 君山推广策略 YDA洋正广告2007.1.26 第一阶段：上个世纪90年代，想象阶段或无特点阶段 特征：发展商靠想象力盖房子，设计师靠想象力画 房子，购买者也靠想象力买房子 第二阶段： 1999年延续至今，复制阶段 特征：“全盘西化”和“全盘空运” 代表项目：橘郡等 从“有山有水”，“有天有地”的物质需求 上升到精神层面的需求——“别墅是自我延伸的表达” “舶来主义”和“景观优势无限放大”泛滥 本案项目和客群都需要差异化的新高度 从“为身份标签购买别墅”，到 “不以物质条件评判生活” 客群的阶层变化不大，但生活境界变化巨大 顺应别墅发展趋势，寻求契合客群气质的内涵延展 将本案形象提升为全新一代别墅的典范 让本案的形象力具备其他项目无法企及的高度 超越“舶来主义”和基于“传统别墅5S理论”的推广 （阳光SUN、溪流STREAM、人文故事Story?culture、运动SPORT、景观SCENERY）， 为本案发掘符合别墅趋势