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互联网对企业及企业传播的影响 ——一个值得研究的新课题 竺培芬 [内容提要]L互联网一身两任，既是联合国命名的第四媒体，又是重要的信息技术。 本文将互联网视为信息技术的重要组成部分，以此作为分析的起点。互联网的影响十分巨 大。本文只将其影响重点放在企业及企业传播。 互联网的技术催生了新型的企业模式——虚拟企业。虚拟企业的诞生，与互联网密不 可分。正是以互联网技术为后盾，虚拟企业朝气勃发。无形化、跨越时空、成本低廉，部 分业务外包，成为虚拟企业的重要特点。 但是．互联网对于虚拟企业有利又有弊，一定程度是柄双刃剑。一方面，虚拟企业凭 借互联网技术。拓展了用户、扩大了消费者队伍，为传播奠定了基础。但是，另一方面， 虚拟企业倘若盲目使用互联网技术也会招致消费者反感。因此，虚拟企业必须认真对待消 费者，了解其。态与动态行为，在传播上下功夫。重视传播效果成为虚拟企业谋求自身发 展的必由之路。 互联网发展对传统企业产生了双重影响。一是促使传统企业效法虚拟企业，充分利用 互联网提高经济效益与效率。=是对虚拟企业作深入研究。应该承认，虚拟企业虽然年 轻，但有冲劲。互联网技术的运用，推动虚拟企业在对消费者传播方面取得明显成效。传 统企业倘若故步自封、夜郎自大，有可能在消费者竞争中失去优势，拥有技术强项的虚拟 企业则有望后来居上。正是从竞争消费者的视角出发，传统企业不得不在原有基础上加强 传播的力度。 在互联网影响下，无论虚拟企业出于自身发展的需要，还是传统企业力求保持消费者 市场的既得利益．两种企业均将传播置于重要地位。互联网对企业藏企业传播的影响，显 然是学术界值得关注与研究的一个新课题。) 关键词：互联网虚拟企业 传统企业网民消费者 企业传播 屈指一算，互联网从萌芽状态发展至今，为时刚过35年。但是，互联网对各国社会、 对人类的生活方式、工作方式、思维方式的影响却不可估量。本文对此并不全面分析。笔 者重点评价的，乃是互联网对企业及企业传播产生的影响。 ——514—— 美国学者Robbin Zeff在第二版的《互联网广告》一书中指出，“互联网是全球最大的 联网计算机的网络”。上述界定表明，互联网包含两层含意。一是互联网具有较强的技术 性。信息技术是互联网的基础设施，由计算机，软件，传播系统组成。计算机网络的宽带 发展，实现了数据、文本、音频、视频的整合。可以说，互联网乃是与计算机，信息技术 息息相关的网络。二是互联网具有明显的全球性。正是国际联网的计算机，将世界各国连 接为一个密切沟通的地球村。 Research 互联网始于1969年美国国防部的阿帕计划(AdvancedProjeet Agency)。上 一世纪80年代末，欧洲粒子物理实验室发明的万维网(www)，推动计算机从局部联网 走向全球联网。1993年，美国伊利诺斯大学的MarcAndressen设计的浏览器，成为加快万 维网运转的催化剂。而此后服务器数量的不断增加，也为互联网的发展作出了贡献。 打上技术烙印的互联网对企业产生的一个重大影响，在于创造r一个崭新的企业模 式——虚拟企业。这～企业模式的创造，美国的国家科学基金会(NSF)功不可没。1991 年，美国的全国科学基金会取消商业使用互联网的限制，从此开创了互联网商业使用的新 格局。1994年秋，互联网的商业用户超过了教育与研究的用户。在此基础上，1995年美 国3家企业(戴尔、思科、亚马逊)宣布，率先使用互联网经商。继后，许多头脑敏锐 的商界人士紧随其后，投身于虚拟企业之中。 虚拟企业的概念并非空穴来风。1991年，接受美国国会与国防部委托的里海(Le— 业研究：一个工业主导的观点》。主笔的学者普瑞斯、戈德曼、内格尔在报告中提出了虚 拟企业(VisualCorporation)的构想。这是虚拟企业的提法第一次见诸于正式的报告。 尽管对于虚拟企业的界定，学术界众说纷纭，但一致公认它与互联网结下了不解之缘。乃 是互联网技术的产物。正是互联网为虚拟企业的生存与发展提供了空前的机会。 虚拟企业的最大特点在于组织