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市场营销 常见牙膏品牌亲和力与重复购买意愿的 实证研究 薛倚明 韩 琳 （中国科学院研究生院管理学院 ，北京 100190） 本 文 以“品牌亲和力 品牌 效 用 重 复 购买意 愿 ”的品牌信息 经验机制 为指 南 ，通过 对 常 摘要 ： - - 见 牙膏品牌亲和力 的 比较研究 ，探 寻 牙膏品牌亲和力与 消费者重复购买意愿的关 系，具 有 为商 家提供 品牌 经营决策信息 的现 实意义 。 品牌亲和力 ；品牌效 用 ；重复购买意愿 关键词 ： 引 言 2000 年 ，中国牙膏市场 的半壁江山还掌握在本土品牌手 中。而截至 2008 年初 ，放眼琳琅满 目的牙膏市 场 ，佳洁士、高露洁的霸主地位 已经形成，加上外 国有经营权 的中华也不甘示弱 ，这三大品牌 占据 了市场份额 的 60%以上[1] ，而两面针、冷酸灵 、黑妹 、立 白、蓝天六必治等本土品牌则只能 占据二线阵营 ，望“洋”兴叹。出现 这样 的情况 ，到底原因何在？ 消费者在选购商品或服务时具有一种习惯性思维和心理定势 ，当他们过去购买过某种品牌 的产品 ，无意 识 的心理强制作用[2]将会从根本上支配他们 的决策行为 ，他们 因而可以更容易地选择那些能够满足其需求 的 品牌 的产品。因此，目标消费者对 品牌持有 的重复购买意愿是企业可持续利润的源泉 ，对于消费者重复购买 意愿的研究具有重要 的现实意义 。本文 旨在探寻牙膏品牌亲和力与消费者重复购买意愿之间的关系 ，以便商 家在进行品牌经营时制定正确合理的决策。 概念、理论基础和研究假设 1、重复购买意愿 顾客忠诚是一种心理现象，是顾客对企业产 品或服务产生的归属感甚至或是依赖感 。在此基础上 ，顾客 在心理上承诺在未来对企业持续地购买和消费[3] ，即产生重复购买意愿 。 品牌忠诚对于企业的成长和发展具有举足轻重的作用 。Heskett 指出企业绩效是由顾客忠诚决定 的，忠诚 [4] 顾客给企业带来超常的利润空间，顾客忠诚又是由顾客满意形成的 。同时 ，消费者忠诚会降低营销成本。实践 证明，争取新顾客的成本是非常高的 ，是维系老顾客的成本的 5-6 倍[5] 。因此，品牌忠诚对于企业利润的影响非 常显著。 具有品牌忠诚的消费者愿意实施重复购买行为 ，但并非全部重复购买行为都源于消费者对特定品牌 的忠 收稿 日期：2009-03-13 国家 自然科学基金 项目 （ ）。 基金项目 ： 薛倚明 ，中国科学院研究生院管理学院 ，中国科学院社 会与 组织行为 研究中 心 副教授 ，硕 士生 导 师 ；韩琳 ，中国科学院 作者简介 ： 研究生院管理学院 硕 士研究生 。 MANAGEMENT REVIEW Vol.23 No.02 （2011） 93 市场营销 诚 。重复购买行为还有可能是源于消费惯性或者过高的品牌转移成本或者垄断 、地理交通约束等其他与情感 无关 的因素 。本文聚焦于研究源于品牌与消费者 自身的个性 、生活方式 、价值观念等相吻合而使消费者产生 的“重复购买意愿”，排除非情感 因素的影响。 2、顾客效用 顾客效用是指产 品满足顾客需求 的内在力量 ，是消费者在消费商 品时所感到的满意程度[6] 。对消费者而 言 ，与品牌的使用和消费有关的总体效用包括品牌标定 的产品效用和品牌效用 。 产品效用是那些与产品有形属性或者物理属性有关的效用，而品牌效用包括品牌的功能效用和品牌的象征效 用。品牌 的功能效用是品牌对产品品质的承诺或者担保 ，这种担保或承诺是 以消费者对 品牌的可靠性 、有效实