中国报纸广告经营增效的研究——以《成都商报》为个案.pdfVIP

中国报纸广告经营增效研究 一一以《成都商报》为个案 新闻学专业 研究生钟维佳 指导老师 杨晓明 广告是报纸的经济命脉。但是，以何种尺度来把握这一命题，这就决定了 能否实现广告经营效益的最优化。从指导方针上来说，要根据现阶段报纸经营 的大环境，决定是从战略上还是从战术上对广告经营给予研究和开发。通过对 中国报纸现阶段的广告经营状况分析，可以明显发现在认识上出现了一些偏差： 产业化是战略方向，但是客观地说，目前的中国报纸仅仅处在产业化的初级阶 段，然而舆论环境却都在鼓吹着产业化高级阶段的经营实践，如报纸与资本市 场的整合、报纸的跨媒体经营、报业集团的构建等等。根据发达的西方报业的 经验，现代报业的产业化经营是建立在广告基础之上的，没有对广告经营战术 层面的充分积累，产业化将只是空中楼阁。当然，不能说中国报纸不重视广告 经营，而是说对如何提高，“告经营效益缺乏系统的、整体化的研究。因此，从 学理出发，对实践中可供借鉴的广告经营增效的方法进行梳理和研究，是解决 这一问题的当务之急。 本文选取报业经营实践中一个成功的案例《成都商报》，将其广告经营思路、 策略进行系统化的梳理，并结合传播学、广告学等相关理论，提出了一套可资 借鉴的广告经营增效策略。 全文共分为五部分。 第一部分为绪论，交代了论文的选题理由、国内研究现状及本文的研究方 法、框架设计。本文的独创性在于区别于传统的概观式研究和内容分析法，而 l 采取理论与实践相结合的单一案例分析法。 第二部分简要介绍了中国报纸广告经营的发展历程与现状，对20年来中国 报业广告经营理念、经营手段的变迁作了阶段性分析，共分为四个阶段，指出 中国报纸广告经营当前已进入营销导向阶段。这是史学意义的思考。 第三部分引用了影响力经济、差异化竞争、整合行销传播等几个理论来分 析中国广告经营增效的方向与途径，这是学理层面的思考。 第四部分是对《成都商报》的个案分析，这是全文的重点。主要对《成都 商报》十年来广告经营的策略作了纵深剖析。之所以选此案例，是因为在他们 的广告经营实践中，充分地运用了影响力经济、差异化竞争、整合行销理论的 精髓，以科学的、创新的广告经营策略实现了广告经营的全面增效，体现出了 较为先进的广告经营思想。 第五部分是结语，结合《成都商报》的成功经验，对中国报纸广告经营增 效的理念和策略进行了提炼。 本论文的创新价值在于：内容上包括了历史回顾、现状概括，理论提升， 案例剖析等板块，力图为现阶段中国报纸广告经营增效提供一份策略性参考资 料；方法上采用了单一数据来源的定量研究方法，引入了权威的第三方市场监 测机构的调查数据。 关键词：中国报纸广告经营增效差异化影响力经济整合行销传播 策略服务广告资源构架 ResearchonHowtoIncrease BenefitinChinese NewspaperAd-marketing ——ACase of Business StudyChengdu Daily Speciality：Journalism Graduate student：WeijiaZhongSupervisor：XiaomingYang the is lifeline ofthis AD-marketing ofnewspaperoperation．Aproperinspection all common determineswhether call itsbenefit