市场调查与预测课件市场调查与预测的含义与演进(绪论).pptVIP

第一章 市场调查与预测的含义与演进（绪论） 1.1 市场概述 市场的含义 市场的功能 市场的类型 1.2.1市场调查的含义 1、美国市场调查营销协会给市场调查所下的定义 市场调查是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销业绩，改进人们对营销过程的理解。 2、中国台湾学者樊志育 狭义的市场调查主要是针对顾客所做的调查，即以购买商品、消费商品的个人或工厂为对象，以探讨商品的购买、消费等各种事实、意见为动机。广义的市场调查包括从认识市场到制定营销决策的全过程。 3、美国著名营销学家菲利普.科特勒 市场调查是为制定某项具体的营销决策而对有关信息进行系统地收集、分析和报告的过程。 4、本教材观点 市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、整理、分析有关市场信息资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和企业决策提供依据。 1.2.2（补充）早期的观点 早期的观点是市场调查理解为对市场的调查研究，由于对市场的理解存在偏差，又分为狭义和广义。 狭义：市场调查是把市场理解为商品销售的对象，即顾客的集合。市场调查就是对顾客的研究调查。 广义：市场调查把市场了解为商品交换关系的总和，即是一个由各种市场要素构成的，有结构、有功能的体系。 目前的观点 目前大多学者倾向的观点是把市场调查理解为市场营销调查，但各学者之间也存在偏差。 德国学者Lisowsky认为，市场调查是指企业本身在经营和推销的各种环境影响条件下，运用系统的科学原理、方法所获得并认识的情报 美国学者Luck和Wales认为市场调查是采用科学方法解决市场经营中的各种问题；而Cnon和Whichert认为市场调查涉及确定要调查的问题,收集和分析有关情报及系统的陈述各种结论忽然提供采取行动的各种方案 台湾学者樊志育认为，狭义的市场调查主要是针对顾客所做的调查，即以购买商品、消费商品的个人或工厂为对象，以探讨商品的购买、消费等各种事实、意义和行动；广义的市场调查不仅以“市场”为对象，且以市场运营的每一个阶段，包括所有功能、作用为调查研究的对象。 目前的观点 此外美国市场营销协会对市场调查做了定义，认为其是一种通过信息识别和明确市场营销的机会和问题；形成、优化和评估市场营销活动；监听市场营销运作；改进对市场营销整个过程的理解，从而有效的把顾客、消费者和社会公众与市场营销主体相联结的功能。 我们认为，市场调查是指个人或组织为某个特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的系统的、有目的的活动过程。 1.2.3市场调查的特征及分类 市场调查具有系统性 市场调查具有社会性 市场调查具有时效性 市场调查具有针对性 市场调查的局限性 2.市场调查的类型 按调查样本产生的方式分为普查、重点调查、典型调查、抽样调查等形式。 按照资料来源分类，有文案调查和实地调查两种。 按调查登记时间的连续性分类一次性调查、定期性调查、经常性调查。 按照调查的性质和目的，可以把市场调查分成探测性调查、描述性调查、预测性调查和因果性调查。 1.2.4市场调查的原则与作用 1.市场调查的原则 客观性原则、针对性原则、科学性原则、 全面性原则、经济性原则 2.市场调查作用 收集资料为企业决策提供依据 市场调查能帮助企业开拓新的市场 市场调查能使企业赢得竞争优势 市场调查是市场营销活动的重要环节 1.3 市场调查的机构与人员 1.3.1市场调查的机构1.3.2市场调查人员 1.3.1市场调查的机构 市场调查机构是受部门或企业委托，专门从事市场调查的单位。 1.市场调查机构的类型 国家机关的调查组织。 经济主管业务部门附属的市场调查组织 新闻单位、科研院所的调查机构。 独立的市场调查机构。 企业和组织设立的专门调查机构 2.委托市场调查机构调查的优缺点 委托专业性的市场调查机构进行市场调查的优点有：①客观性较大。调查代理能更客观地进行调查研究，提供不受企业内已有分歧影响的独立观点。②具有专业技能。当需要采用特殊的定性调查时代理机构通常能够使用心理学家或行为科学家提供服务，这些专门人员往往是用户自己单位中所没有的。③具有长期积累的经验。代理机构利用其多年积累的丰富经验，提供更好的调查和分析技术。 委托调查的缺点 委托调查的缺点主要有：①过于标准化和按例行事。②调查成果容易失真。委托单位和调查机构间需要进行深入沟通协调，沟通在企业市场调查机构中非常重要，企业和市场调查机构如果没有深入的沟通，很容易偏离方向。③需要委托单位和调查机构间需要进行协调。④