我国空调市场的产品保证政策研究.docVIP

我国空调市场的产品保证政策研究 摘 要：通过分析国内空调市场现状，比较主要厂商的产品保证方案，指出当前企业对产品保证的片面认识及在产品保证政策的制定上存在的问题，并提出相应的建议。 关键词：产品保证；空调企业；保证政策 1 引言 产品保证是厂商（销售者）对消费者购买的产品或服务的担保。它可以被视为顾客和销售者之间对所购销产品或服务的契约性协议，是产品的生产者或销售者对产品的质量水平、性能以及由于产品自身缺陷所造成的消费者损失实施担保和赔偿责任的承诺。由于大部分消费者是风险规避者，完备的产品保证方案具有降低产品使用风险的作用，能够提高消费者对产品质量的信心，从而吸引更多的消费者购买产品。 在同类产品功能特性差异日益缩小的情况下，同类企业间的竞争已相当程度上取决于提供产品保证的服务质量，优质的产品保证服务成为企业差异化经营的重要手段。国外产品市场调查表明，80%的用户对产品的不满来自于产品使用过程中服务质量而不是产品技术性能，这意味着产品服务质量比产品本身质量具有更大的吸引消费者的潜力。因此，提供产品保证成为一种良好的促销方法，通过制定更加完备的产品保证方案，让消费者认识到制造商对产品质量的信心及对用户利益的保障，从而吸引更多的消费者来购买而增加利润。 空调素有“半成品”之称，比任何家电产品都更依赖安装、保养、维修等售后环节，许多企业都意识到产品保证的重要性，把它作为一种有力的营销工具，将免费维修的年限由最初国家强制规定的1年，提高到3年、5年、6年甚至10年，目前空调已成为家电市场保修期最长、保证政策最完善的产品。因此从具有典型意义的空调业入手，有助于更好地了解产品保证在我国的发展及企业制定产品保证政策的依据与方法。 2 产品保证政策 2.1 产品保证政策的分类 随着经济的发展和法律的完善，消费者对产品的关注也逐渐从质量、价格转到了对服务的关注，这其中就包括了对保证政策的关注。对于相同的产品来说，不同的保证政策所引起的保证成本也是不同的。根据产品保证的信号理论，保证政策可以给消费者关于产品特性的明确信息。一般来说，保证政策对消费者越有利（保证期长、免费、服务上门等），说明该产品的质量越高，可以在一定程度上刺激购买。 根据保证的维度，分为一维保证和二维保证。一维保证政策一般是保证在一定的时间周期或一定的使用程度内产品不会失效，这种政策主要应用于家庭耐用消费品，如冰箱，电视，空调等；二维保证政策一般是同时基于使用（驾驶距离或是磨损程度）和时间周期，这种保证政策普遍应用于汽车产品。虽然产品担保的种类很多，但用得最多的是以下三类：维修、更换和比例担保。 2.2 产品保证政策的制定 产品保证从公司战略角度上讲可以分为攻击性保证政策和防御性保证政策两种。大多数的公司都把产品保证作为其整体战略中一种攻击性的营销武器。公司首先必须明确产品保证制度所处的战略地位，这个宏观的定位决定了政策的微观细节。公司的战略选择将决定保证政策的以下7个方面（见表1）。 3 国内空调市场现状及产品保证政策比较分析 3.1 我国空调市场现状 我国空调业在经过连续多年高速发展后，竞争不断加剧，行业整合步伐加快，市场集中度逐步提高，许多企业面临着巨大的压力。在企业产品、质量、价格差异化越来越小时，2005年格力、美的等厂家又开始转移至新一轮的“服务战”，将免费维修的年限由3年延长至6年，甚至10年，一时之间空调行业各大品牌都延长空调的保修期限，空调业面临着又一次洗牌，寡头品牌的形成，已经不容置疑，格力、美的、海尔三大民族空调品牌占据了中国消费者空调市场的半壁江山。 无疑，在同类产品功能特性差异日益缩小的今天，提供产品保证是一种理想的促销手段。目前很多企业都将服务竞争聚焦在最容易吸引消费者眼球的延长保修时间等方面，这对一些中小品牌的空调厂家来说，此举无疑是沉重的打击，将加速行业洗牌。 3.2 国内空调市场保证政策比较分析 作者通过上网查找及走访国美、苏宁等大卖场，收集到国内空调市场排名靠前企业的产品保证方案如表2所示。 根据《实施三包的部分商品目录》，国家规定的家用空调器整机包修1年，主要部件3年，由上表易知，所有企业的包修政策均超过了国家标准，空调产品的使用寿命在10-12年，海尔、美的等企业变频空调的包修期达到了10年，几乎覆盖了产品的整个使用期，志高空调零配件终身免费更换，由此可以看出国内空调市场竞争的激烈程度。目前的空调保证方案形成了以国产品牌为主整机及主要配件保修六年，和以合资及外资品牌为主整机三年主要配件五年两大阵营。 以格力、美的、海尔为首的空调领先企业将产品保证作为其整体战略中一种攻击性的营销武器，利用其较高的产品质量、庞大的售后服务体系、雄厚的技术经济实力，提供越来越优厚的产品保证条款，继续加强其竞争优势，加速行业整合步伐，以占据更大的市场份额，成为行业