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第十一章 传播效果 什么是传播效果 什么是传播效果 什么是传播效果 传播效果研究的发展历程 枪弹论 枪弹论 有限效果论 有限效果论 有限效果论 有限效果论 有限效果论 有限效果论 有限效果论 有限效果论 宣传技巧 宣传技巧 有限效果论 有限效果论 有限效果论 适度效果论 适度效果论 适度效果论 适度效果论 适度效果论 适度效果论 适度效果论 适度效果论 适度效果论 强大效果论 20世纪80年代后 强大效果论重新强调大众传播有巨大的效果，但 是与枪弹论不同，强大效果论强调的效果不是简 单的、直接的，而是复杂的、间接的；不是短期 的、立竿见影的，而是长期的、潜移默化的；不 是微观的、个体的，而是宏观的、社会的。 强大效果论 诺纽曼：沉默的螺旋理论 1973《重归大众传播的强力观》 大众传播所鼓吹的观点被人们认为是主流观点，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”，如此循环，最终“把一种意见确立为主要的意见。” 强大效果论 强大效果论 ①净化说：电视中的暴力内容替代性的表达了受众的暴力倾向，可以避免实际暴力行为发生。 ②模仿说：认为受众从电视中模仿暴力行为并在现实中实施。 ③免除抑制说：认为电视暴力降低受众对暴力行为的抑制，促使实际发