旅游市场营销 教学课件 作者 丁林 第二章 旅游市场营销环境分析.pptVIP

第二章 旅游市场营销环境分析 学习目标 通过本章的学习，了解旅游市场营销的宏观、微观环境的构成，学会如何分析旅游市场营销环境，并了解会对旅游企业在市场营销活动中产生影响的因素有哪些，能够熟练的对旅游市场营销环境进行SWOT分析 案例导入： 美国遭遇恐怖袭击事件对全球和我国入境旅游市场的影响 一、“9·11”事件对美国旅游业的影响 2001年9月11日在美国发生恐怖分子劫持飞机撞击世贸大厦和五角大楼的事件。“9·11”恐怖袭击事件使美国旅游业遭受了前所未有的重创，尽管恐怖事件发生在东海岸，但位于西海岸的加州却是重灾区，因为旅游业是加州的经济支柱之一，该州2000年一年接待外国游客640万人，占全国的1/4 ，旅游收入高达70亿美元。洛杉矶会议与访问者接待局的负责人迈克尔·克林斯19日对记者说：“要问现在的国际旅游业状况如何？它停止了！” 日本是加州旅游最大客源国，但也是这次旅游订单退订数量最多的国家。 洛杉矶日本旅游局的经理滕本说，它在9月份原计划接待8000个日本旅游团，但在恐怖事件后这些团全部取了。更糟糕的是，10月和11月份的旅游订单也撤销了一半以上。 由于外国游客急剧减少，许多旅馆和旅游胜地都感到了极大的压力。在洛杉矶市中心主要接待日本游客的纽奥塔尼饭店，目前的客房入住率仅为25%，而往年这时是75%。专家认为旅游业这次遭受的损失超过了海湾战争的冲击。 内华达世界文明的赌城—拉斯维加斯平均每年接待大约3600万游客，其中外国游客占13%，这次也受到冲击，许多外国旅游团也退了订单。会议访问学者接待局的发言人罗布·鲍尔斯说，这次打击与海湾战争不同的是“心理打击” ，负面影响需要一年的时间才能消除。外国游客急剧减少，大量旅游计划被取消，旅游业均叫苦不迭。 二、 对全球旅游业的影响 美国遭恐怖分子袭击事件，既给了美国旅游业一次重大打击，也波及到了英、法、德、日、澳、加等发达国家。这一事件对全球旅游业产生了重大影响。美国、加拿大旅游业是直接受害者，各国纷纷取消前往两国的航班和旅行团队。当时由英国出发前往美国、加拿大的航班全部取消，近期由英国赴美国和加拿大的旅行团也全部取消。9月30日以前德国几个大旅行社去往美国和加拿大的旅行全部取消。日本大量赴美航班被取消，许多旅行社赴美旅游团无法成行。受此事件影响，巴基斯坦、阿富汗及中东个别国家，也遇到了英、法、德等发达国家大量取消旅行团的情况。如英国前往中东的部分航班被取消。德国部分去丝绸之路旅游的客人，担心通过中东、巴基斯坦、阿富汗等敏感地区，已取消旅游预订。旅游安全一直是旅游者关注的焦点，恐怖活动给全球旅游者的心理投下了阴影。这次利用交通工具制造的恐怖事件，也增加了人们对旅游交通工具特别是对乘坐飞机的不信任感，进而影响旅游动机的形成和旅游行为。另外由此次事件所引发的原油价格上涨，会增加飞机、船舶以及汽车等交通工具的运营成本，直接导致各国居民外出旅游费用的上升，对全球旅游业造成的影响将是长期的。 三、对我国入境旅游的影响 此次事件对我国入境旅游也带来了直接影响。当时受取消航班的影响，美国来华入境旅游人数大幅度下降，受事件直接影响的个别专业团体退团。交通公社中国旅行大阪支店取消了两个原定去中国的旅游团。但其他国家和地区来华旅游团没有发生大规模退团事件。中国香港地区往内地的团队没有受到影响。这一事件短期内对中国入境旅游市场的影响不会太大。中国旅游的安全性，使得日本等国家部分旅游者原本打算赴美国的旅游客流由于受阻而转向中国，这也是中国旅游业的一个机遇。 美国作为我国入境旅游第四大客源国，吸引美来华旅游人数是营销管理者的一个重大问题。美国的入境旅游、出境旅游和国内旅游均会受到旅游者对安全的担忧和全球经济的影响，其它国家的来华旅游业将受到连带影响。 第一节 旅游市场营销宏观环境分析 一、政治法律因素 二、社会文化因素 1、教育水平 2、价值观念 3、风俗习惯 4、相关群体 5、家庭 三、人口地理因素 1、人口因素及其对企业营销的影响 2、人口的地理分布及迁移因素对企业营销的影响 四、经济因素 1、国民生产总值（GNP） 2、个人收入 3、外贸收支情况 五、科学技术因素 1、运用新技术可以提高竞争优势 2、技术对消费者的影响 六、自然环境因素 1、自然资源的短缺与保护 2、环境的恶化 3、疾病的影响 第二节 旅游市场营销微观环境分析 一、旅游企业自身 二、营销渠道 1、供应商 2、中间商 三、旅游者 1、个体旅游者 2、团体旅游者 四、竞争对手 第三节 旅游市场营销环境SWOT分析 一、