旅游市场营销 教学课件 作者 丁林 第六章 旅游市场营销战略.pptVIP

第六章 旅游市场营销战略 学习目标 通过本章的学习理解并掌握旅游市场营销战略的概念，熟悉旅游市场营销战略的特点，可以针对地方旅游市场的优劣势,为当地旅游企业制定一系列的市场营销战略 案例导入 正面案例：河南栾川的旅游市场营销战略 反面案例：无锡镜花缘景区营销战略错误，属跟风投资项目最终导致破产倒闭 第一节 旅游市场营销战略概述 一、旅游市场营销战略的概念 宏观、微观 二、旅游市场营销战略的特点 1、决定性 2、长远性 3、危机性 4、调适性 三、旅游市场营销战略的制定与控制 （一）营销战略分析 （二）营销战略制定 （三）营销战略的监督与控制 第二节 旅游市场营销战略的基本类型 一、产品——市场战略 进攻型、防御型和巩固型战术 二、市场渗透战略 以现有产品在现有市场上采用多种措施增加现有产品销售额的一种战略 三、市场发展战略 旅游企业以现有产品开发新市场,面向新市场销售,增加产品销售额的战略 四、产品发展战略 旅游企业向现有市场提供新产品,满足现有顾客的潜在需求,增加销售的战略 五、多元化经营战略 旅游企业利用现有资源和优势,向不同行业的其他业务拓展的一种战略类型 六、全方位创新战略 指从旅游产品、旅游市场、旅游营销各个角度，全面发展开拓创新原有的、旧式的或已经老化的旅游企业生产经营活动，制定出更加新颖的、涵盖各个相关领域的战略计划 第三节 旅游市场竞争策略 一、竞争者分析 （一）识别竞争者 （二）确定竞争者的目标与战略 （三）分析评估竞争者的能力，特别是企业的核 心竞争力 （四）判断竞争者的市场反应 （五）选择企业采取的对策 二、市场领导者战略 （一）扩大总体需求 （二）保护市场份额 （三）扩大市场份额 三、市场挑战者营销策略 四、市场跟随者营销战略 五、市场利基者战略 第四节 旅游品牌战略 一、旅游品牌概述 旅游品牌就是一种名称、术语、标记、符号或图案，以及上述各项的互相组合，是用以识别旅游产品或服务，并使之与竞争对手的旅游产品和服务相区别的一种个性化标识或排他性的品类符号，是旅游者得到的功能价值、关系价值和情感价值等全部价值的总体体现 二、旅游品牌的塑造 1、进行正确的旅游市场定位 2、塑造品牌的内涵 3、理顺各方管理——有限型政府主导模式 4、通过选择主流媒体、网络化经营，实现品牌扩张 5、打造多项旅游品牌，减少市场竞争带来的冲击 6、开展大型旅游品牌研讨会，寻求“知名品牌”震撼效应 三、旅游品牌营销战略 第五节 旅游市场营销战略组合 一、旅游市场营销组合的概念及意义 （一）旅游市场营销组合是指旅游企业的综合营销方案 （4P要素） （二）旅游市场营销组合的意义 1、使旅游企业营销活动有一个统一规划、整体部署，而又富于多样性和灵活性 2、提高经营的稳定性。旅游市场不断变化，旅游企业的具体营销活动也需相应不断变化 3、提供了一种科学地分析和运用各种营销因素的思路和方法指导企业经营者把影响营销效果的各种因素有机的结合起来，达到企业整体营销效果最优化 4、为企业参与市场竞争提供了有力的手段 二、旅游市场营销组合因素 （一）旅游人员要素 （二）旅游有形展示要素 （三）旅游过程要素 三、旅游市场营销组合战略 关键概念 旅游市场营销战略；旅游品牌；旅游品牌营销战略； 旅游市场营销 组合；旅游市场营销组合战略