整合营销传播-德芙案例分析(中文).docVIP

德芙整合营销传播战略 1.说明 21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，经济模式将有翻天覆地的变化，将是更加理性化的市场在信息高速发展，网络不断普及的新时代，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。 在20 世纪80 年代中期美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展整合营销传播( IMC) 这一观点。是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化?确认评估各种传播方法战略作用使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系，并且组合这些方法，对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。 1986年，玛氏食品（MM/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。 德芙榛子巧克力德芙奶香白巧克力德芙香浓黑巧克力德芙丝滑牛奶巧克力德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力德芙脆巧心德芙星彩巧克力德芙脆香米德芙麦芽脆心巧克力德芙倍醇黑巧克力心语摩卡榛仁，牛奶夹心，牛奶巧克力苹果心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子2011新品：德芙巧丝巧克力棒德芙，在德芙进入国之前，国家自己也生产巧克力，但是口味。巧克力作为甜品中的尤物，几乎没有人能够拒绝。它对于英国人来说，像谈论天气那样家常便饭。在阴冷潮湿的冬天，嚼上一口巧克力，没有比这更雪中送炭的事情了。 调查结果显示，在消费者吃过的巧克力品牌中德芙以喜欢吃牛奶口味巧克力的消费者最多 从以上调查数据可以看出，消费者喜欢吃的三种口味的巧克力产品分别是牛奶巧克力、夹心巧克力和黑巧克力35.8%，24.2%，22.1%，该项调研结果可以为巧克力生产企业的产品线规划提供市场依据。 消费者购买巧克力关注的因素是口味、品牌和价格 消费者购买巧克力产品时最关注的因素是口味，占30.0%；品牌和价格共同排在消费者关注因素的第二位，分别占20.9%由此我们不难总结出，有较高品牌知名度，口味好，价格适中的巧克力产品应该是最能被消费者接受的。 ??? 容易发胖和价格太高是吃巧克力的主要顾虑 通过对消费者的调查，我们发现容易发胖和价格太高是消费者吃巧克力的主要顾虑，分别达到30.7%和15.1%消费者的顾虑其实就是巧克力生产企业需要解决的产品问题。只有尽可能不断改进产品质量，根据消费者需求不断研发新产品才能逐步做大市场，做强品牌。 以上消费者认为每块克巧克力价格在2-5最合适 从以上调查图表中可以看出成以上消费者认为每块48克巧克力价格在2.1-5.0最合适表明每块克巧克力价格在2-5是消费者最能接受的价格区间。优势： 金融资源：德芙在金融资源上占有一定的优势，由世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有了绝对的优势。可以不断地投入很大资源进行。 市场知名度“RasphberryDark Chocolate Swirl Silky smooth PROMISES，使得德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为5%, 知名度为0%. 劣势： 高端产品线竞争极为激烈，不仅有进口产品的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视耽耽 机会： 增加新产品：德芙推出的2011新品德芙巧丝巧克力棒 ，市场反应良好。 英国广播公司（BBC）４频道200726 日播出的纪录片“人类足迹”，收集人生活中吃穿住用各项数据威胁 顾客的偏好： 业内竞争：SWISS THINS GUYLIAN、DUCDO、 DCOSLE等在英国市场占有率高于德芙。 替代品：各种糖果的销售也是德芙的一大威胁?产品八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星－草莓味双层巧克力； 包装德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型设计，吸引着超市中面对众多商品的消费者。 广告 德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“之所以够得上经典，能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用觉感受，把语言的力量发挥到极致。 “玛氏”的德芙在国采取的是统一