广告设计电子课件魏莹 第5章 广告创意.ppt

第一节 广告创意的含义 一、什么是广告创意? 创意----英文idea 或Creative,即广告设计人员根据广告主题的表现要求，经过反复精心的思考与策划，恰当地运用特有的艺术手段，创造出一个新颖独特的构想、意念和意境的全过程。 要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。除非你的广告有很好的点子，不然它就像被黑暗吞噬的船只。 ——大卫?奥格威 案例：联邦快递 我们不雇佣黑人。 我们不雇佣女人 我们不雇佣西班牙人。 我们不雇佣亚洲人。 我们不雇佣犹太人。 我们不雇佣残疾人。 我们不雇佣白人。 四 、广告创意的基本原则 1.目标导向原则（aim） 2.独创原则 (Unique) 关注：要抓住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步作用。——（日）川胜久 案例：请区分四个品牌的广告语： ①使不可能变为可能；②我能，无限可能；③一切皆有可能；④没有不可能。 3.关联原则 (Connect) 案例：健民咽喉片：歌星 影星 3. 竖向思维和横向思维 竖向思维：即垂直思维，是指“I”形的思维方法。一般是根据事物本身的发展过程来进行深入的分析和研究。也就是说，这种方法是按照一定的思考路线，在一定范围内，向上或向下进行垂直思考。 横向思维：即水平思维，是指“一”形的思维方法。一般是从与某一事物相互关联的其他事物中分析比较，寻找突破口，也就是说，这种方法是突破本身的局限，从另一个新的角度来对某一事物进行重新思考。 1912年，世界少了一位医生， 多了一个国家； 1886年，欧洲少了一位传教士， 多了一位印象派大师； 1955年，美国少了一位卡车司机， 多了一个传奇。 二、广告创意的创造技法 1、头脑风暴法 ①.确定议题 ②.脑力激荡 ③.筛选评估 衍生方法： 默写式头脑风暴法 头脑风暴法 卡片式头脑风暴法 2、联想法 ①.接近联想 ②.类似联想 ③.对比联想 ④.因果联想 4、分合法 使熟悉的事物变得新奇（由合而分），使新奇的事物变得熟悉（由分而合）。 ① 模糊主题 ② 类比设想 ③ 论证可行 练习:广告的主题：“常回家看看” 实 训 一 实训内容：多维、立体的空间型联想思维训练 由点及线的垂直思维：比如以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、火、土”等中的某一个为原点进行纵向发想； 由线及面的水平思维：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的感觉、情绪、状况等； 由点线面及体的立体型思维：将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围内进行自由的交叉重组和联想，并加入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放射出什么样的智慧之光。 实 训 二 实训名称：时间型思维训练 实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是什么？或者模拟一种情境让自己进入，然后把想象的或事实的记录下来。这时在训练中要注意，除了点、线、面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。 作业步骤：设置一种状况或情境→进行多维的、突变的自由发想→将相关的感受记录下来→训练结束时整理所有记录→分组进行讨论或交流。 示例：“让人惬意的事”发想练习 ★做完设计作业，吹着口哨欣赏自己的作品。★光着脚丫，在松软的沙滩上奔跑。★周末的晚上，正百般无聊时，突然响起急促的敲门声，开门一看，原来是好朋友带着饮料、瓜籽来聊天。★数学成绩一直不及格，这次期末结业考试却得了60分。★众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。★坐在冬天正午的阳光下晒太阳 …… 广告创意 第五章 广告创意 第五章 广告创意 12、反常型 反常就是有意违反常规，使之不合情理，以致引起受众的惊奇和注意，给受众以深刻的印象，从而达到广告传播的目的。 第五章 广告创意 第五章 广告创意 第五章 13．互动型消费者通过亲身参与其中，共同完成广告信息的传达。受众在现实的感受过程中理解广告要说明的道理。 广告创意 第五章 广告创意 第五章 广告创意 第五章 广告创意 第五章 广告创意 第五章 1．商品情报型 2．比较型 3．象征型 4．故事型 5．证言型 6．拟人型 7．比喻型 第三节 广告创意的表现手法 8．夸张型 9．幽默型 10．悬念式 11．名作利用型 12．反常型 13．互动型 广告创意 第五章 广告创意 1、商品情报型 诉示广告商品的客观情况，表现商品的现实性和真实性本质，以达到突出商品优势的目的。 第五章 2．比较型 以直接的方式，将自己的品牌产品与同类产品进行优劣的比较，从而引起消费者注意和认牌选购。 广告创意 第五章 广告创意 第五章 广告创意