广告实务 工业和信息化高职高专“十二五”规划教材立项项目 教学课件 作者 张启杰 田玉来 4.pptVIP

创意是广告的灵魂。 ――伯恩巴克 【项目内容】 任务11 表现广告创意 1.广告创意 广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以形象而艺术的表现的创造性的思维活动。 ——“客观地思索，天才地表现” 广告创意是一种创造性思维。发人之所未发，言人之所未言。 广告创意就是善于将抽象的产品概念转换为形象而艺术的表现。 2.广告创意的特征 广告创意要以广告主题为核心。 广告创意要以广告目标对象为基准。 广告创意要以新颖独特为生命。 广告创意要以生动形象为手法。 3.广告创意的原则 科学性 艺术性 真实性 促销原则 合规原则 4.广告创意的过程 收集资料，进行创意准备 分析归纳，进行创意酝酿 灵感闪现，顿悟产生创意 实践验证，发展完美创意 阅读：不同品牌牛奶的广告创意之路 5.广告创意理论——广告说什么？ （1）USP理论 ——USP（Unique Selling Proposition）,意为“独特的销售主张”，它是由R·雷斯提出的一种具有广泛影响的广告理论。 每一则广告必须向消费者说一个主张，让消费者明白：购买广告中的产品可以获得什么利益。 广告所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，是独一无二的。 广告所强调的主张必须能够打动、感动和引导消费者来购买广告的产品。 USP广告创意： （2）品牌形象理论 品牌形象理论是由大卫·奥格威提出的。 为塑造品牌服务是广告最主要的目标。 任何一个广告都是对品牌的长期投资。 品牌形象比产品功能更重要。 广告更重要的是满足消费者的心理需求。 品牌广告的表现方法：幽默、生活片段、证言、示范、疑难解答、独白、有个性的角色或人物、提出理由、新闻手法、情感诉求等 （3）ROI理论---威廉·伯恩巴克 好的广告创意应具备三个基本特征： 关联性(Relevance) 原创性(Originality) 震撼性(Impact) 达到ROI必须解决以下五个问题： 广告的目的是什么； 广告做给谁看； 有什么竞争利益点可以做广告承诺； 品牌有什么独特的个性； 选择什么媒体是合适的。 （4）共鸣理论 在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，通过广告与生活经历的共鸣作用而产生广告效果。 在拟定广告主题前，必须深入理解和掌握目标消费者。 选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。 构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来。 易引起共鸣的内容：爱情、童年、亲情等。 （5）定位理论--艾·里斯和杰克·劳特劳 定位并不是要您对产品做些什么，定位是您对未来的潜在顾客心智上所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。 广告目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中占有一席之地。 广告目标应在消费者的心智上下功夫，要创造出一个心理的位置。 广告要创造出独有的位置，特别是“第一”。因为“第一”才能在消费者心中形成难以忘怀的，不易混淆的优势效果。 广告表现出的差异性，并不是指产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的区别。 （6）品牌个性理论 品牌个性是特定品牌使用者个性的类化。 品牌个性是其关系利益人心中的情感附加值。 品牌个性是特定的生活价值观的体现。 任务12 确定广告主题 “做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。”你认同这一观点吗? “读标题的人平均为读正文的人的5倍。”你认为广告标题策划应注意什么? 1.广告主题及其构成 广告主题就是广告主张，是广告的核心和灵魂，它决定了广告的创意、表现和实际效果，没有明确的广告主题就不会有成功的广告。 广告主题由三要素构成：广告目标、信息个性、消费心理，是对产品“卖点”的充分表达。 2.广告主题的类型 快乐 经济 质量 爱情 荣誉 时尚 3.确定广告主题的基本要求 深刻 新颖 鲜明 刺激 任务13 选择广告媒体 今天看见这家姑娘不错就去追；明天看那家姑娘不错，又去追；后天心情不好，全拜拜。企业选择广告媒体会不会也这样啊？ 你有劳力士我也要有，根本不管劳力士适不适合自己，企业选择媒体会不会也这样啊？ 1.广告媒体分类 报纸。 杂志。 广播。 电视。 互联网。 户外广告：路牌、LED、灯箱、交通工具、招贴、运动场地、墙体等。 POP DM 2.广告媒体决策的内容 选择媒体类型。考虑：目标受众的媒体接触习惯、产品特点、信息类型和制作与传播成本。 选择媒体工