广告实务（二版） 6 广告创意.ppt

尚辅网 第6章 广告创意 本章学习目标 1理解广告创意的概念与原则； 2掌握广告创意的工作与创作流程； 3掌握广告创意的方法； 4掌握广告创意的基本类型； 5了解广告创意应该注意的问题 本章内容 6.1广告创意的概念及基本原则 相关链接6-1】： “创意的过程中，心智是遵循着一种可学习，可控制的操作技巧运作，这些技巧经过熟练的操作后，就跟你使用其他任何的工具一样。” ——詹姆斯·韦伯·杨 （James Webb Young） 1、广告创意的概念 创意是“创造意象之意”。 创意好坏直接关系到广告主题是否能正确而富有感染力地表达，广告形式是否震撼人心，从而影响受众对广告信息的接受程度，那么，什么是创意呢？ 定义：广告创意是为了确立和表现广告主题而进 行的一种创造性思维活动。换言之，广告创意是为了使广 告传播达到广告目的，运用艺术手段而思考出来的富有创 造性的主意、意念、主张或新奇的点子。它是介于广告策 划和广告制作之间的艺术构想活动。 正确的广告创意应该是从商品、市场、目标消费者入手，首先确定：“有没有必要说，再确定对谁说，继而确定说什么，然后是怎么说。”广告创意的核心在于提出理由，继而讲究说服，以促成行动。而这一理由应具有差异性与独创性，是别人未曾说过的或者别人说过但说的不深的 6.1广告创意的概念及基本原则 广告创意是建立在对产品、市场、目标消费者、竞争对手研究分析的基础上而展开的，同时，还必须根据企业愿景、品牌策略、销售目标、行销主张等更高营销战略层面而制定的具体艺术表现，并为此寻找一个说服目标消费者的理由，同时根据这个理由通过视觉、行为，声觉的系统表现，来影响目标消费者的感情和行为。广告创意不同于纯艺术创作，它是一种目的性很明确的信息创作，通常是广告人集体智慧的结晶。因此，它必须服从广告目标和广告策略，在此前提之下，展开思考与联想，确定广告的表现方针，如广告诉求重点、信息的传播方法、说服的方式、技巧等等 6.1广告创意的概念及基本原则 广告创意从本质上说是一种商业行为，它的功能是传达信息，目的是促进销售，使用的手段是艺术。因此，广告创意有自己的创意形态、创作方法，不能照搬艺术创作，在所有广告创意过程中，最重要的是必须考虑广告创作的关联性、独创性、震撼性，这样的广告才能在众多铺天盖地的广告中脱颖而出。由此我们可以看出：广告创意虽然使用艺术表现手段，但并不是天马行空想怎么想就怎么想，它是戴着枷锁跳舞，它是需要遵循一定的科学性。 6.1广告创意的概念及基本原则 【相关链接6-2】 　　 广告创意科学性主要表现为如下： (1)、广告主题是否标新立异，引人入胜，震撼人心，简洁有力； (2)、表现方式是否独特新颖、贴近生活、艺术唯美，并且适合消费受众的心理， （3）、广告诉求是否单纯、明确、清晰； (4)、广告形象是否确定、妥当，并区别于主要竞争者； (5)、情感沟通或者理性诉求是否自然、动人，震撼人心； (6)、传达的信息是否与产品、品牌、业态紧密相关联，并能准确清晰的传播品牌（或者产品）的主张、卖点或者服务。 6.1广告创意的概念及基本原则 2、广告创意“三位一体”的判断标准 广告创意的本质是商业艺术，是说服的艺术，僵硬的逻辑与过分的分析使创意失去灵活性而毫无作用，这和恋爱一样，你越去探究它，它越会在你面前消失。“怎样说”比“说什么”更重要。 对直观思维推崇，强调对心灵沟通，冲击，产生共鸣。 （1）广告创意的具体内涵：广告创意必须具备三个基本特征： 关联性（relevance）、 原创性（originality）、 震撼性（impact） R．指广告必须与商品、消费者、竞争者相关，找出商品最能满足消费者需要的利益点，这是相关性的要旨，此利益点可分为理性利益点和感性利益点。 O．突破常规，想人之所未想，发人之所未发，其途径无非就是去努力发现事物之间从没有被人发现的联系。即旧元素,新组合。 6.1广告创意的概念及基本原则 I．是与相关性、原创性密切关联、互相贯通的，即广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。伯恩巴克说“法则是由艺术家打破的， 令人难忘的作品永远不可能脱胎于一种模式。”具有冲击力的广告，必然是出人意料、原创力强、与目标受众利益相关、容易激发共鸣的作品。作品在瞬间引起受众注意，并在心灵深处产生震动的能力。 （2）、 R.O.I的三者关系：三位一体，内在关联，共同发挥作用，广告与商品有关联性才有意义，广告有原创性才有吸引力和生命力，广告才有冲击力。（图表6-2） 6.1广告创意的概念及基本原则 6.1广告创意的概念及基本原则 【经典案例6-1】　　　　　　　 “主妇踢球，与众不同” 在竞争日趋激烈的家电市场上，产品的