国际商务 教学课件 作者 勇 编 链接 国际商务新知8.docVIP

【国际商务新知8】： 网络营销的策略组合 网络营销策略来源于市场营销策略组合，泛指开展网络营销的各种策略及其组合。先后从4Ps到4Cs到4Rs的发展历程，代表了营销策略组合的发展、深化和完善，它们都带有强烈的时代背景，也意味着企业所处的营销环境有了巨大的变革。 1. 4Ps网络营销策略组合 4Ps营销策略组合是在20世纪60年代提出来的，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被奉为营销理论中的经典。 4Ps指的是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或曰渠道)和Promotion(促销)四个英文单词。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标就指日可待。 具体到网络营销活动当中，4Ps营销组合的运用主要体现在：由网络产品、网络价格、网络渠道、网络促销等四个基本策略构成的有机组合。 网络产品策略 产品策略是指作出与产品有关的计划和决策。产品是为目标市场而开发的有形物质产品与各种相关的服务的统一体。产品策略的核心问题就是如何满足顾客的需要，即在产品种类、质量标准、产品特性、产品品牌、包装设计、以及维修、安装、退货、指导使用、产品担保等方面进行新产品的开发活动。 产品是市场营销组合中最重要的因素。任何企业的市场营销活动总是首先从确定目标市场通过何种产品开始的，然后才会涉及定价、促销、分销等方面的因素。因此，产品策略是市场组合策略的基础。传统意义的产品及产品策略主要关注以下问题：产品内涵的界定；产品市场寿命周期理论；产品组合及策略、商标及商标策略，包装与包装策略、产品支持服务及其策略。 作为新型媒体，Internet的运用对传统的产品策略必然带来冲击，一开始我们看到的是网络对实体产品的营销优势，后来，随着网络技术在各领域的深入发展，应运而生的新型网络商品令人目不暇接。 网络营销适用的产品范围和策略： 首先，从产品与媒体的适用性来看，产品或服务的目标应该与网络用户相一致。根据网络用户的特征，适合于Internet上销售的产品通常具有特定属性； 其次，利用网络提供的商品，以提供信息作为主要的服务内容，除了将产品的性能、特点、品质，以及与顾客服务的内容充分展示以外，更重要的是可以采取人性化的顾客导向方式，针对个别需求提供一对一的在线营销活动、售后服务和技术支持。 第三，随着信息网络技术（包括：无线信息技术）在各领域的深入发展，网络的商业价值不断被发现，出现一系列的新型网络商品和服务，形成新型的盈利模式，直接进行在线消费，在销售前实行网上体验营销和免费试用，甚至免费使用。比如：网络游戏、网络短信平台、即时通讯、网络硬盘、电子邮箱、网络影视、博客、网络小说、动漫等等。手机、笔记本和其他手持设备实现无线上网后，网络营销的业务空间更加广大和深远。 （2） 网络价格策略 制定价格策略必须考虑产品在目标市场上的竞争性质、法律政策限制、顾客对价格可能反应、折扣、支付方式等等，换言之，定价要科学合理，要与顾客的心理预期相结合。顾客对价格的认同程度是市场营销效果的衡量指标。 价格是市场营销组合中唯一为企业提供收益的因素，同时价格又是市场竞争的一种重要手段。如何为产品制定适当的价格，已经成为各类企业经营者面临的具有现实意义的重大决策课题。传统的价格及定价策略主要研究的问题包括：企业定价目标和定价程序的确定；影响定价的因素；新产品定价与老产品价格调整方式；定价技巧或策略。 在网络条件下，网络交易成本低廉，网上交易可以充分互动沟通。网络顾客选择余地增大，交易形式出现多样化的趋势，造成商品的需求价格弹性增大。因此，在网络营销中，企业必须充分考虑所有销售渠道的价格结构，设计合理的网上交易价格，主要表现在以下方面： 通过网上查询功能，可以充分揭示市场相关产品的价格，消费者能够理性判断产品价格的合理性； 利用网上会员制，依据会员过去的交易记录和偏好，给予顾客折扣，鼓励网上消费，节省渠道运行成本； 开发智能性网上议价系统，充分考虑顾客信用、购买数量、产品供需情形、后续购买机会等，协商出双方满意的价格； 开发自动调价系统，根据季节、供需、竞争产品价格变动、促销活动等，自动调整价 （3） 网络渠道策略 营销渠道，是指产品从生产者转移到消费者或使用者所经过的途径。大量的市场营销功能是在市场营销渠道中完成的。传统的营销渠道因其建立过程缓慢性，建成后的不易改变性和企业对其难以控制性，成为企业营销组合策略中的难点和主要组成部分之一。 网络营销的渠道包括网络直销渠道和网络间接营销渠道两种形式，它不仅打破了传统渠道的控制，减少了中间环节，优化了物流过程，节省了时间和渠道成本，而且全面整合了企业经营活动，取得高效优质低成本的运营效果，强化了企业的市场竞争力。无论是通