第十、十一、十二章战略性计划与实施.ppt

第三篇 计划第十一章 战略性计划 一、远景和使命描述 二、战略环境分析 三、战略选择 一、远景和使命描述 远景陈述回答的问题是 我们想成为什么？ 远景和使命陈述 核心价值观 核心意识形态 核心目标 远景和使命陈述 l0一30年的宏伟、大胆、 有难度的目标(BHAG) 远景展望 生动逼真的描述 高露洁公司的CEO马克对远景的认识 当远景将每个人召唤到公司旗帜下时，其本质是在全球范围内勾勒统一的前景。任何时候，你都不要指望员工只为财务目标勇往直前。你要提供某种让他们感到美好、感到自己是某项事业的组成部分的东西。 企业使命——企业的基本性质和存在理由。回答“我们的业务是什么？” 它阐明了企业的经营理念、规定了企业的经营范围，指明了企业未来的发展方向，为企业战略目标的制定提供了依据。 （一）核心价值观 经营哲学（philosophy）──企业从事各种活动、处理各种关系所依据的基本信念、价值标准和行为准则。 经营哲学的重点是核心价值观，它是企业重要的永恒的信条，是把员工聚合在一起的“ 粘合剂”。 举例1 举例2 举例3 Walt Disney公司： ●不许悲观失望 ●弘扬和宣传健康向上的美国文化 ●创新，梦想，想象 ●对工作充满热情，细致人微，持之以 恒永远保持迪斯尼公司的神奇形象 举例4 （二）核心目标 （三）10～30年的宏伟的、大胆的、有难度的目标 （四）生动逼真的描述 使命陈述要给出总的方向、一种形象和一种基调，而不是提供具体的物品。 不要给我衣服，而给我充满魅力的外表； 不要给我鞋子，而给我脚部的舒适、路途的愉快； 不要给我房子，而给我安全、温馨和幸福的住所； 不要给我唱片，而给我安逸和音乐的美妙。 不要给我书本，而给我几个小时的愉快和知识的力量； 不要给我家具，而给我安逸舒适的环境； 不要给我具体的物品，而给我思想、情感、氛围、感觉和利益； 请你，不要给我具体的物品。 Sony公司在1950年代的远景和使命陈述 Sony公司在1950年代的远景和使命陈述 (续) 二、战略环境分析 （一）外部一般环境 （二）行业环境 （三）竞争对手 （四）内部自身 （五）顾客（目标市场） 外部一般环境，或称总体环境，是在一定时空内社会中各类组织均面对的环境，所以又称之为“天”。 1、政治、法律环境:旺旺集团的广告 2、经济环境 3、技术环境 4、社会文化环境 5、自然环境 （二）行业环境分析 行业环境 1、行业竞争结构分析 一个行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，图10—1 这些作用力汇集起来决定着该行业的最终利润潜力，并且最终利润潜力也会随着这种合力的变化而发生根本性的变化。 一个公司的竞争战略目标在于使公司能在行业内进行恰当定位，以最有效地抗击五种竞争作用力并影响它们朝有利自己的方向变化。 （1）入侵者的威胁 影响行业进入障碍的因素 规模经济 产品差别化 转移成本 资本需求 在位优势 政府政策 影响行业对入侵者报复能力的因素 行业所处的发展阶段 行业的集中程度 行业的退出障碍 影响入侵者对报复估计的因素 行业过去对入侵者的行为反应 入侵者对自身能力的估计 行业进入扼制价格 行业进入扼制价格是指入侵者设想的克服进入壁垒及其遭到报复的风险与入侵带来的潜在报酬平衡时的价格水平 ； 进入扼制价格依赖于入侵者对未来的而不是对现在条件的预期 ； 如果行业现行价格水平高于进入扼制价格，则入侵者预计入侵将有利可图 。 （3）买方的讨价还价能力研究 消费者在两个方面影响着行业内企业的经营；第一，买方对产品的总需求决定着行业的市场潜力，从而影响行业内所有企业的发展边界。第二，不同买方的讨价还价能力会诱发企业之间的价格竞争，从而影响企业的获利能力。 买方的讨价还价能力影响因素 买方是否大批量或集中购买 ； 买方这一业务在其购买额中的份额大小 ； 产品或服务是否具有价格合理的替代品 ； 买方面临的购买转移成本大小； 本企业的产品、服务是否是买方在生产经营过程中的一项重要投入； 买方是否采取“后向一体化” ； 买方行业获利状况 ； 买方对产品是否具有充分信息 ； （4）替代品生产商研究 替代品生产商