第二章消费者心理活动的过程.pptVIP

第二章 消费者心理活动的过程 第一节 消费者心理活动的认知过程 一、消费者心理活动的形成阶段 （一）消费者的感觉 1、 感觉的概念 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映，是我们日常生活中最常见的、最基础的心理现象。 2、感觉的分类 （1）外部感觉 （2）内部感觉 3. 感觉的特点 （1）刺激性：指特定的感觉器官只接受特定性质的刺激，又可称适宜刺激。 （2）感受性：指特定的感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感觉能力。 （3）适应性：指由于刺激物对感受器官的持续作用，使其感受性发生变化的现象。 （4）关联性：指某一器官的感受性因其他器官同时也受到的刺激而产生变化的现象。 （二）消费者的知觉 1. 知觉的概念 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 2. 知觉的分类 （1）空间知觉 （2）时间知觉 （3）运动知觉 3. 知觉的特性 （1）知觉的整体性：把客观事物的属性作为一个整体来反映，把人的知识、经验等既往的体验融汇在其中。 （2）知觉的选择性：人脑对客观事物的刺激性的反应是经过加工的，从而体现出知觉的能动性。 （3）知觉的理解性：指人们在感知客观对象时根据以往的知识和经验去解释它们。 （4）知觉的恒常性：指人的知觉一旦形成，即使事物发生某些变化，人们对该事物的知觉任然较长时间保留在人们的头脑中。 4. 知觉在营销活动中的应用 （1）知觉能引导消费者对欲购买商品产生整体性的、全面的认识； （2）利用知觉，导致消费者作为购买商品的理性决策。 （3）利用知觉的恒常性，使商品的品牌、名牌在消费者心目中留下良好的、持久的印象，并转化为自然购买行为，成为品牌的忠诚顾客。 二、消费者心理活动的发展阶段 （一）消费者的记忆及其在营销中的作用 1. 记忆的概念 记忆是指人们将外界获得的信息储存在大脑中，当需要使用时，即可提取或者再现出来的生理与心理过程。 2. 记忆的心理活动过程 （1）识记 识记，指人们通过反复察看客观事物，从而为获得对事物的深刻印象而反复进行的感知过程。 （2）保持 保持，指人们将已识记的事物的印象，以及既往的知识和经验，在人脑中保存和巩固下来，使之较长地保留在人的大脑中。 （3）回忆 回忆，也称在现，指以往感知过的事物，由于人脑的记忆功能，把某事物的反映重新呈现出来。 （4）认知 认识，也称再认，指过去感知的事物重新出现在人们的头脑中，使人们对现在所感知的事物加深理解，全面认知，进而确认的过程。 3. 记忆的分类 （1）根据记忆的内容不同，可划分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。 （2）根据记忆保持时间的长短，可分为瞬间记忆、短时记忆和长时记忆。 （二）消费者的想象及其在营销中的作用 1. 想象的概念 想象，指人脑在原有的知觉的基础上，对已有的表象进行加工，创造出新的形象的心理活动过程。 2. 想象的条件 （1）具有过往的知觉的经验，包括自身的经验和他人的间接的经验； （2）通过发挥人的创造性，对表象进行加工； （3）创造出新的形象，是人们过去没有感知过的事物或属性、功能。 3. 想象的特征 （1）间接性 间接性，指人们从未感知过的食物和形象，通过间接的途径，经过人脑的加工，联想或改造而成。 （2）概括性 概括性，指想象是在对原已感知的事物和现象重复和描述的基础上，加以重新组合、提炼，高度综合。 4. 想象的分类 （1）根据想象有无目的性，分为有意想象和无意想象； （2）根据想象的内容的新颖性和创新性的程度不同，分为再造想象和创造想象。 5. 想象在营销中的作用 （三）消费者的思维及其在营销中的应用 1. 思维的概念 思维，指人脑对客观事物本质特征和内在规律性的联系的间接性、概括性的反映。 （1） 思维形式：概念、判断、推理等。 （2） 思维基础：感知。 （3） 思维物质载体：人脑。 （4） 思维工具：语言。 2. 思维的特征 （1）间接性：指人的思维常要借助于某些中介物去认识、理解或预测事物的发展。 （2）概括性：指对同类事物和现象的本质与共同特征集中地加以概括，通过对事物的内在联系进行概括和分析，得出结论性的东西。 3. 思维的分类 （1）形象思维：指利用直观形象对事物进行分析判断的思维。 （2）逻辑思维：指根据概念、判断、推理等形式来综合分析，以达到对事物本质特征认识的思维。 4. 思维在营销中的应用 第二节 消费者心理活动的情感过程