新媒体时代的电视媒体运作.docVIP

陆小华：新媒体时代的电视媒体运作 2010-12-08 15:17　 　　2010年12月8日-9日，第三届广电行业发展趋势年会在中国职工之家召开，中国新华新闻电视网总编陆小华先生作了“新媒体时代的电视媒体运作”的主题演讲。陆小华主要讲了影响传媒竞争方法的八个重要因素，这八个因素包括：载体变革、传播提速、流向多重、关系转化、需求变动、受众碎化、形态交融、动作协同。陆小华还从电视媒体发展的新路径、频道频率运作的特征两方面讲了电视媒体运作方法的变化。 　　以下为演讲实录： 　　陆小华：大家好！非常高兴参加今天论坛，所有的网络最终都为媒体做服务，最终是内容到达售后到桥梁，在过去几个月中，在一些论坛上我对“三网融合”现在及未来做了一些讨论。这里我想就与此紧密相关的新媒体时代的电视媒体运作讲一点作为学者的不同观点。 　　在今天我想交流两个问题：一、影响传媒竞争方法的八个重要因素，二、电视媒体的发展变化。 　　影响传媒竞争方法的八个重要因素，这是全媒体时代，传统媒介的边界正在模糊，但即使是全媒体时代，还是要不断增强竞争力，这是世界唯一不变的变化。值得我们研究的是，媒体的思维和带来的变化。终端手段的变化意味着载体信息传播载体的重大变化，称之为介质变革。载体发展史也是载体变革的历史，但载体变革必然影响传媒格局与原有传媒形态的传播方式。 　　传播方式的核心区别是载体的区别，历史上有六个传播阶段，最早是口头传播，载体是语言，然后是文字传播，主要形式是手写文字，之后是印刷传播，通过印刷术来传统传播印刷物，电子传播载体是电波，表现的媒体形态是电子媒介。网络传播，借助网络出现新的传媒形态、网络产品。今天是移动终端，移动终端带来新的传播方式——移动传播，这会带来新的适应移动终端的整个产业链变革和内容产品。不同的载体对传播的方式和效果具有决定性影响，不用不同的载体必然会对同类内容产品提出不同的要求，就像电视剧，全世界电视连续剧的长度都是45分钟，因为人们在光线条件下，成人注意力时间大致这么长。而移动终端，利用手机看的内容产品，根据调查发现，3分钟左右的产品在移动终端的下载量是最大的，在一些处在繁忙时段的人们，进入网络下载视频产品，3分钟也是比较大的下载量，说明在量一定的条件下，人们对内容产品有新的要求。 　　基于载体变革，它的原因是因为效率和便利性的要求，不断提高传播效率，不断提高便利性水平，也不断促使新的载体出现。同时载体变革还会产生对原有载体的新应用方式，就此而言，三网融合所带来的不仅仅是一般性的传播效率，它必然会产生新的利用方式。最终接受便利化是载体变革的持续动力，接受便利化既是对传播理念、传播方式等的要求，也必然会对传播渠道、接受终端以及为之服务的整个产业链提出新要求。 　　传播提速，即时甚至实时是今天新闻的基本特征，今天的新闻不是前天不是昨天或几小时前发生，而是刚刚发生或正在发生，新闻时效同步化同样是新媒体时代的受众对传媒的必然要求。实时化促使新闻报道的理念与形态发生剧烈变化，媒体特别是平面媒体和电子媒体开始采纳行进式报道，走到新闻线上的过程中就开始报道，而电视报道尤其面对全球的电视新闻频道，以大时段直播为基本结构单元，摒弃了过去以半小时栏目为结构单元的旧的结构模式。今天包括在会场我们所能看到的微博和短信更加促使这种传播的实时化与及时化。 　　流向多重。今天，传播不再只是单向或互动而发生重要的变化，新媒体的出现，更重要的是改变了传播方式，而以单向传播为主的老一代媒体被迫接纳这种传播方式，而在另一个意义上实现转型。这种传播方式包括多向传播、多点互动。比较有代表性的形态是论坛、社区、社交网站，它改变了受众的传播期待，会成为基本模式。移动获得，移动表达，移动获得的要求，促使传媒在移动化中的变革，而移动表达是微博发展更强劲的重要动力。及时传播、即时分享，不仅是实时，更重要的是分享，使得传播流向更复杂，媒体也通过它不断确定强调自己的主流地位。 　　多重传播，多点放大。今天对传统媒体，特别是区域传统媒体而言，首发效应在区域市场的效果还比较明显，而在更广的区域市场里，二次传播成为传媒拓展影响力的重要途径。因而对传统媒体而言，反应水平和议题设置同样影响一个传媒的影响力。 　　关系转化。今天传播关系发生重要的变化，从“接受传播”到“参与传播”，受众已经是传播者，这时候传媒在传播中的地位受到挑战，迫使其发生的角度开始传播。从“人找信息”到“信息找人”，多来源、过富集，使需求关系发生重要变化，需要帮助选择，选择者、索引者、解读者的地位上升甚至超过采集者和一般加工者，如搜索引擎，搜索引擎并不提供原创内容，仅仅是搜集者、索引者，但在资本市场获得更高的议价，这是值得一般以倡导内容为王的人深思的。从群体传播”到“圈子传播”，传统的读者是“阅读汇聚”，媒体能识别的是社会学意义