新日小天使5代新品上市推广记实.pptVIP

精彩随心而动 新日小天使5代新品上市推广记实 2011年，新日电动车在产品研发上强势发力，推出全新系列“小天使5代”，且短短两个月内在全国市场超额完成年度目标销量。能取得如此喜人的市场成效，首先是因为新日董事长张崇舜与壹串通在战略格局上共同坚持以市场需求为导向，且秉持“精准洞察、缜密策划、系统布局、高效执行、科学评估”品牌营销运作体系；其次，也得力于集中化的传播策略，使有限的传播预算得到最大化的运用，实实在在地起到了良好的传播效果。 深入洞察：发现市场机会 　　战略的眼光来自精准的洞察力。在产品开发的五个层次中，小天使5代处于“人有我精”的阶段，已经走过“人有我有”、“人有我优”，但还没达到“人无我有”、“展会形象”产品的层级。那么，小天使5代该如何推向市场呢？通过诊断金三角模型，对产品自身、目标消费者和竞争对手进行洞察，我们找到小天使5代市场机会的突破口：它是一款跨界低速滑板电动车产品，具有简易款的精致灵活，又具有豪华款的舒适，是中国电动车简易款发展趋势的代表者。 卖点提炼：精彩随心而动 　 壹串通项目组成员从外观设计到功能配置，对小天使5代其进行了整体的梳理，发现它确实具有不可比拟的优势。但在传播过程中，不可能将产品的优势一一向消费者传达；过犹不及，在传播碎片化的今天，消费者的注意力往往是是短暂而分散的，因此必须提炼出产品最独特的核心卖点。 　　壹串通创意人员围绕小天使5代“小巧”、“灵活”、“快乐 ”、“时尚”、“安全”、“个性”等核心卖点进行了数次创意风暴，最终决定以“精彩随心而动”的广告语作为嫁接与消费者沟通的桥梁。这里的“精彩”一语双关：既强调小天使5代在简易款电动车中的优势，又暗示小天使5代可以给消费者带来“精彩”的世界，让他们“随心而动”。 消费分析：彰显个性生活 　　中国是人口大国，但近14亿人中哪些才是小天使5代的目标消费人群呢？他们需求的利益点又是什么？ 　　经过一系列的市场调研，一个个鲜活的80、90后浮现在壹串通新日项目组成员的脑海中：他们正是小天使5代的目标推广对象。在电动车需求利益点方面，这些年轻消费者不仅关注外观、舒适、动力、安全、价格五个经济利益维度的评价，也注重品牌、造型时尚所带来的心理价值。 　　基于此，壹串通将目标消费者锁定为这样一群人——对生活品质有着较高追求的16—30岁的年轻消费群体：他们生活在经济、生活水平相对较高的城镇地区；他们个性自我，追求时尚，喜欢自由、便捷和高品质的生活，容易接受新鲜的事物，PC和高科技产品的拥有率很高；他们可能是公司及企事业单位职员，也可能是高中、大学学生，因此他们购买小天使5代，主要是用于上下班、日常生活的代步出行或是上下学、校园代步。 特性比较：突围同质竞争 　　知己知彼，方能百战百胜。相比竞争对手，小天使5代作为升级车型。在动力、操控、外形、舒适、防盗（如图所示）方面有着巨大的优势。但与此同时，竞争对手采取的低价策略已赢得一部分消费者，使其在市场中“先到先得”，占领“半壁江山”。那么，这种情况下新日要如何从强手如林的市场竞争中进行区隔、突围，并抢夺市场呢？ 精准策略：“集中”行动，建立制胜格局 　　要取得市场，仅依靠产品力是不够，还需要在策略上对全局进行把控。现代营销的困境是选择多，时间少。企业都知道新品上市的机遇稍纵即逝，但此时广撒网不一定能多捞鱼，深挖洞方能广积粮。“竞争战略之父”迈克尔·波特所提出的 “集中化战略”（时间集中、地点集中、资源集中），在此极具指导意义。 　　新日抓住8月、9月电动车销售的旺季，利用大型广场活动和店面终端活动，集中资源宣传推广，“精彩随心而动”的主线贯穿始终，不仅减少资金上不必要的浪费，而且能快速树立新日简易款的高品质形象，并通过对时间、地点和资源的整合集中，最终建立“点——线——面”的制胜格局。 系统沟通：品牌传播，体验全面接触 　　广告，是与消费者沟通的首要载体。一个好的广告，在品牌传播中的作用是举足轻重的。但什么是好广告呢？好广告有什么评判标准？在壹串通看来，好广告不一定需要天马行空的大创意，“简单、易记、持久”才是根本，而这些正是广告创意人员最难突破的瓶颈。 　　小天使5代的广告画面要如何做到这三原则？“精彩随心而动”又要如何直观地演绎呢？壹串通创意人员从“精彩”入手，进行了无限发想，最终形成如花绽放的创意：源于顶尖设计理念与绿色科技的小天使5代犹如大自然开得最为鲜艳的花朵，绽放无限精彩，并与绿草、蓝天构成一幅美丽的画面。 多媒体竞争的信息时代，传播方式的重要性日益凸显。小天使5代的传播策略要解决“对谁说”、“说什么”、“怎么说”这三大核心问题。在界定了目标消费群、有了好的创意广告之后，关键是以“一个形象、一个声音”进行整合传播，让钱花到刀刃上，以低成本达到最大化的传播效果。这是壹串通多年来服务客户的过