品牌营销策划与管理 教学课件 作者 钟伟 第七章.pptVIP

第七章 导入案例——如家快捷商务酒店的品牌推广 当消费者第一次接触如家时，倘若没有足够的其他更多信息的沟通，他们或者会因为如家的房间狭小、地理位置不便、商务没面子等原因，而放弃以后消费的机会。但当他们从报纸和电视中看到，“如家的创始人是中国电子商务业的创富明星”、“如家多次获得酒店业‘金枕头奖’”、“如家低价源于压缩最应压缩的增加服务和设施”和“如家连锁分店超过300家，成为国内第一商务酒店品牌”等信息时，消费者在心甘情愿中成为如家的忠实顾客。 品牌推广的概念 品牌推广是指综合运用广告、公关、媒介、名人、营销人员、品牌质量等多种要素，结合目标市场进行综合推广传播，以树立品牌形象的过程。 品牌推广的概念 品牌推广的价值 市场开拓力 资产内蓄力 资本扩张力 环境适应力 品牌推广的概念 品牌推广的原则 科学性原则 个性化原则 全面性原则 持之以恒的原则 品牌推广的准备工作 品牌推广的规律 从产品生命周期看推广规律 产品导入期，离不开“独特销售卖点” 产品成长期，狠抓品牌概念 产品成熟期，整合市场优势 从产品的销售季节把握推广节奏 旺季来临之前，针对经销商的产品促销 产品旺销时刻，针对零售终端和消费者促销为主 旺季结束之后，针对消费者多做媒体广告 产品的淡季，针对经销商推广 品牌推广的准备工作 品牌推广的要点 品牌策略保持与公司整体业务战略相一致 高层管理者深度参与品牌的创立 设计合理的品牌结构 保持对品牌推广全方位的视角 通过品牌简洁地表达企业的核心价值观和承诺 品牌推广必须保持连续性 品牌推广计划要有针对性 不断对品牌推广计划做出反馈和调整 品牌推广的准备工作 品牌推广的前期准备活动 选择商品市场 研究产品的生命周期 估计成本及预算 选择媒介 消费者分析 品牌推广的准备工作 选择商品市场 在计划整个传播推广前，要找出每种商品的市场，包括整个市场营运计划及消费市场调查，以此来决定商品的传播定位。 这一阶段包括三个主要因素： 市场分析 消费者调查分析 决定市场目标 品牌推广的准备工作 研究产品的生命周期 导入期：属产品的发售阶段，促销目的重点围绕告知产品品牌及产品的特征，促销主题需要突出差异 成长期：这一时期的重点在于扩大需求，提升企业知名度，促销目标为扩大需求，提高消费者对企业产品喜爱的程度。促销主题着重实用性、效果性、机能性等 成熟期：此阶段重点应放在回收研究开发费用及市场开拓费用上。促销目的为延长成熟期、产品差别性的再次强调以及扩大市场占有率。促销主题应更具有差别性、实利性 衰退期：此阶段的促销主题应放在强调产品的实用性上，以求维持 品牌推广的准备工作 估计成本及预算常用的几种方法： 百分率法：以一定期间内销售额或盈余额的一定比率，计算出广告经费。 以销售额为标准时，可根据上年度或过去数年间的平均销售总额，再根据次年度的预测销售总额计算。 以盈余额为标准时，根据上年度或过去数年度的平均毛利额，再根据次年度一年间的预定利润额计算。 销售单位法：以商品的一件，或同类商品的一箱等某一数量为单位，以这一单位广告费，再乘以销售数量而算出。 目的完成法： 先树立一定的销售目标，决定达到这一目标所必需的广告活动和范围，然后可以算定充分的广告经费。 品牌推广的准备工作 选择媒介的三个步骤： 决定使用何种传播媒介 决定该媒介中的某种或数种媒介 决定某种媒介中的特别媒介 媒体选择应考虑三个要素： 市场方面的因素 媒介方面因素 企业方面的因素 品牌推广的准备工作 消费者分析 消费者动机 消费者人格 消费者购买行为模式 消费者的学习 消费者态度 消费者行为受社会环境影响的因素：包括文化、次文化、社会阶层、参考团体、面对面的团体、家庭等 消费者分析要随着时代、环境有所改变 品牌推广计划 对于品牌推广计划，应从以下几个方面入手： 做好品牌的核心是做好产品和服务； 品牌推广计划要跟拳头产品上市的计划相结合，最好能够对实际销量有帮助； 品牌传播的广告和宣传材料一定要切合实际情况，杜绝对消费者的错误引导和失实宣传； 品牌宣传首先是对渠道商，其次才是对消费者； 预留一定的营销预算，用于抓住一些有价值的事件营销机会。 7.2 品牌推广的实施 品牌推广实施的内容 品牌推广实施的步骤 品牌推广实施中应注意的问题 品牌推广实施的内容 品牌信息的推广与传播模式 从传播学的角度出发，品牌信息的传播与推广，其实质就是品牌机构运用多种传播方式、通过一定的媒介或者直接向品牌利益相关者，传播有关品牌的信息，以达到品牌推广的目的。 品牌推广实施的内容 5种主要传播工具： 广告，即以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。 销售促进，即各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。 公共关系与宣传，即设计各种计划以促进和保护公司形象或