品牌营销策划与管理 教学课件 作者 钟伟 第三章.pptVIP

第三章 导入案例 ——石头是如何变成行业领袖品牌的 20世纪30年代，由于全球经济不景气，钻石供应商戴比尔斯公司主席欧内斯特爵士决定削减90%的产品以止住亏损。同时，他着手成立钻石贸易公司，由他的儿子哈里·欧内斯特亲任掌门，专事新钻石产品的开发。（在这个时代，钻石的主要功能就是切割玻璃，还不是首饰，在后面的影后不认识钻石首饰，就证明这一点）哈里说干就干，立即把目光投向了潜力巨大的美国市场。经过一番调查之后，他发现：因为价格昂贵，钻石产品仅仅是富人们购买，普通人对其兴趣不大。于是他将“时尚”作为钻石产品的全新定位，与当时负有盛名的普奈尔饰品公司联手打造精美钻石首饰，开始频频与上流人士打交道。但这一块的市场份额太少，而富人们对这个新事物的兴趣也不是很大，一段时间之后，经营业绩不升反降，策划失败了。哈里有些心灰意冷，几经思考，认为钻石饰品的时代已经要成为历史了。他打算说服父亲淡出钻石行业，转攻市场竞争激烈的黄金饰品。 …… 3.1 品牌在企业中的作用 市场营销在企业竞争中的作用 品牌在市场营销中的作用 市场营销在企业竞争中的作用 市场营销主要研究以客户为中心的企业市场营销活动的规律性，其核心概念是交换。交换的一方是销售者，另一方是有特定的欲望和需求的客户，前者构成行业，后者形成市场。 特定行业是由一定数量的企业群组成的，他们以相似的产品或服务满足同一类需求来获取利润，因此必然伴随着竞争。 市场营销在企业竞争中的作用 提供市场信息，把握市场需求 提供适销对路的产品，满足市场需求 进行市场分析，创造市场需求 品牌在市场营销中的作用 品牌给消费者带来的利益 方便消费者进行产品识别，降低搜寻成本 是一种承诺和保证，有助于降低消费者的购买风险 有助于追究产品制造者的责任，保护消费者权益 彰显消费者的个性特征，有助于消费者表达自我 品牌在市场营销中的作用 品牌给所有者带来的利益 创造品牌忠诚度，提高销售量，降低营销费用 提高售价及边际效益，带来高额利润 有利于品牌延伸，降低新产品进入市场的风险 是企业参与市场竞争的武器，保持竞争优势的来源 可以超越产品的生命周期，是一种无形资产 是一种强有力的组织资源，使企业更好地管理人力资源 3.2 品牌竞争中的市场营销战略决策 品牌竞争中的市场营销战略决策 品牌的市场促销 把品牌融入到市场营销中 品牌竞争中的市场营销战略决策 市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。 企业市场营销战略制定过程包含着下列三个相互紧密联系的步骤：分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销策略。 品牌竞争中的市场营销战略决策 分析市场机会 市场机会：市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求 市场机会的特征 公开性 时间性 理论上的平等性与实践上的不平等性 企业寻找和发现市场机会的措施 建立完善的市场营销信息系统，开展经常性的调查研究工作 品牌竞争中的市场营销战略决策 选择目标市场 目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是市场营销研究的重要内容。 企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。 选定目标市场就是在上述细分的市场中决定企业要进入的市场，回答顾客是谁，产品向谁诉求的问题。 品牌竞争中的市场营销战略决策 确定市场营销策略 企业在进行营销组合时必须考虑以下几点： 营销组合是企业可以控制的，企业可以通过控制各组合要素来控制整个营销组合。 营销组合是一个系统工程，由多层分系统构成。 营销组合因素必须相互协调，根据不同的产品，制定不同的价格，选择不同的渠道，采取不同的促销手段。 营销组合不是静态，而是动态的。 品牌的市场促销 促销从其表面意思看就是促进销量，所以又有称之为“销售促进”的。 促销从其形式上看又可以分为“消费者促销”和“销售促销”两大类，其中消费者促销是面对消费者的，而销售促销是面对经销商、零售商或销售人员的。而对于品牌管理人员而言，消费者促销的意义更为重要。 消费者促销指通过一定的刺激方式促进消费者采取对品牌有偏好的行动，这些行动可能包括试用、购买、增加购买、向别人推荐等等。所有这些行动都应该围绕着一个最终的目标——建设品牌的品牌资产，所以消费者促销又称为“增加品牌资产的促销”。 品牌的市场促销 促销重要性的原因分析 广告的效率不断下降 消费者更加挑剔 竞争品牌的促销在挑战消费者的忠诚度 品牌的市场促销 促销的目的 增加消费者使用率 吸引竞争品牌用户 吸引品类新用户 增加消费者的忠诚度 防止品牌当前的用