企业管理概论 教学课件 作者 邓焱 第十章 市场营销管理.pptVIP

市场营销管理 引导案例 加多宝集团生产的罐装 “王老吉”凉茶的销售额从2002年??1.8亿元快速发展到?2008年近120亿元（含盒装），创造了灌装饮料的神话。 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 进过深入调研，咨询公司向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… 经过重新市场定位之后，并通过广告等营销组合，创造了罐装 “王老吉”的销售神话。 思考： （1）罐装 “王老吉”为什么要进行重新定位？ （2）重新定位后的“王老吉”是如何进行营销组合设计的？ 目录 市场营销概述 1、市场的概念 （1）市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 （2）现实市场的形成要有若干基本条件—— 消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源； 存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务； 要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。 （3）从营销者角度，人们常常把卖方称行业，而将买方称之为市场。 2、市场的构成要素 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 3、市场营销的含义 （1）著名营销学家菲利普.科特勒教授的定义： （2）市场营销核心概念 1、市场营销工作的性质 企业市场营销，是企业为满足市场需要，实现自身经营目标而开展的商务活动过程，其工作性质是企业再生产过程中属于流通领域的工作，是生产过程在流通过程中的延续。 企业市场营销是以顾客的需要作为企业再生产过程的起点，又以顾客需要的满足作为再生产过程的终点。 2、市场营销工作的地位 在现代企业管理中，营销职能是属于核心位置的管理职能。 市场营销工作是属于开辟市场、占领市场和扩大市场的工作，企业的科技开发产品和生产活动都要为市场的开拓工作服务，即以市场为依据，最终服务于市场。 1、市场营销工作的作用 市场营销工作的基本作用在于解决生产与消费的矛盾，满足消费者生活消费和生产消费的需要。 市场营销工作的具体作用 2、企业市场营销工作的内容 1、市场营销管理哲学的含义 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及其管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或是一种企业思维方式。 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间利益关系。 2、市场营销管理新旧哲学的比较与分析 目录 市场营销调研调查与预测 1、市场营销调研的含义与内容 2、市场营销调研的方法 （1）二手资料收集 二手资料的来源可分为以下几种： ①内部报告系统。包括企业内部会计、统计资料和其他档案资料。 ②图书馆资料。包括各级公共图书馆、大学图书馆、科研单位图书馆、企业图书室等。 ③统计资料。包括市场营销统计资料指南、统计期刊、统计年鉴、普查统计资料和其他统计资料汇编。 ④行业组织。包括行业协会、商会、联合会等机构发布的行业法规、市场信息、经验总结、形式综述等。 ⑤新闻媒体。包括报刊杂志、广播网、电视网、因特网等。 ⑥各级政府部门及统计机构、信息经营单位。 （2）收集一手资料 一手资料的收集方法 1、市场营销预测的定义 市场营销预测包括定性预测和定量预测 2、定性预测 定性预测是指依靠预测人员的经验和知识及综合分析能力,估计预测对象的发展前景的一种预测方法。 主要方法有营销人员意见预测法 、决策人员意见预测法 、用户意见预测法 、访问意见预测法 、问卷调查意见预测法 、专家意见法 、德尔菲法 。 3、定量预测 定量预测是根据收集的数据资料，运用统计或数学方法对市场的未来进行估计。 主要方法有平均数预测法 、移动平均数预测法 、直线趋势外推法 、季节变动趋势预测法 、一元线性回归预测法。 目录 1、市场细分 （1）市场细分的概念 （2）市场细分的意义 （3）市场细分的标准 （4）市场细分的原则 2、目标市场选择 在对整体市场进行细分的条件下，企业需要从中选取自己的目标市场。 对目标市场的评估 目标市场的战