营销学成长及困惑经济学分析.pdf

摘要 传统的新古典交易理论证明了亚当·斯密“看不见的手”原理， 但它们都建立在严格的假定条件之上。现实的市场交易被抽象成“拍 卖”或“重订合约”的过程。19世纪末20世纪初，美国宏观经济 形势的变化和企业微观交易条件的恶化使传统交易理论受到巨大的 挑战，导致了市场营销学的产生。作为一门实用学科的市场营销学 在与管理学的结合中迅速发展，却逐渐与经济这分离。至今，市场 营销学与经济学在分析框架和分析方法上完全不同。以实践性为主 的市场营销学因其理论支撑的薄弱，对许多营销现象难以做出令人 信服的解释。究其原因是它缺乏应有的经济学基础。经济学在近30 年来新发展中的一个突出特征是对现实交易理论的研究取得了一系 列突破，为市场营销学找回其经济学支撑提供了理由和条件。市场 营销在本质上是一种促进交易效率提高的企业活动。这是市场营销 学重新找回其经济学支撑的切入点。 关键词：传统交易理论：市场营销学：理论困惑；现代交易理论 Abstract transactionhad Adam Traditional theory Smith’Stheoremof proved “invisible onsome hand”，butbasing hypotheses．Acttml rigorous transactionWasabstractedasa process turn the of1 to of contracting”．At 9“century2泸century,the changes American andthedeterioration oftransactioncondition macro—economy encotmtered firms traditional by challenged transaction in theory,resulting the of a emergencemarketing．As practicalsubject，marketing developed with froln rapidly,combiningmanagement，but economics departing to is different fromeconomics gradually．Upnow,marketingtotally with to framework analytical and method．Practicalcall re