《市场营销学》课件2010-1-5章.ppt

市 场 营 销 学 第一章 市场营销与市场营销学 第一节 市场和市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示 思考 学习目标 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展进程。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 第一节 市场和市场营销 一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 四、市场营销与企业职能 第一节 市场和市场营销 一、市场及其相关概念 市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。因此，我们首先要了解市场及其相关概念。 （一）从多角度理解市场 1、在日常生活中，人们习惯将市场看作买卖的场所，这是一个时间和空间的市场概念。 2、经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念，认为市场是一个商品经济范畴。市场是社会分工和商品生产的产物，是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是商品交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与人之间的关系。 3、管理学家侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 4、站在经营者角度，人们常常把卖方称行业，而将买方称之为市场。它们之间的关系（参见教材P3图1－1）。 第一节 市场和市场营销 第一节 市场和市场营销 第一节 市场和市场营销 　　 将上述市场概念作综合和引申，可以得到对市场较为完整的认识： （1）市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 （2）现实市场的形成要有若干基本条件。包括：消费者（用户）、满足消费者需求的产品或服务、促成交换双方达成交易的各种条件。 （3）市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。 （二）市场的组成要素 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是： 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望 市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。 第一节 市场和市场营销 二、市场营销的含义 （一）市场营销的定义 国内外学者对市场营销已下过上百种定义，企业界的理解更是各有千秋。著名营销学家菲利普·科特勒教授对市场营销的定义是：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。据此，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点： 1．市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。 2．“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。 3．交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 第一节 市场和市场营销 （二）市场营销的相关概念 市场营销的相关概念主要有：需要、欲望和需求；产品；效用、费用和满足；交换、交易和关系；市场营销者。 1、需要、欲望和需求。需要和欲望是市场营销活动的起点。需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。如人们为了生存对食品、衣服、住房、安全、归属、受人尊重等的需要。 2、产品。产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西。这种载体可以是物，也可以是“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。 3、效用、费用和满足。效用是消费者对产品满足其在、需要的整体能力的评价。消费者通常根据对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。 4、交换、交易和关系。交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。 5、市场营销与市场营销者。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称为潜在顾客。 第一节 市场和市场营销 第一节 市场和市场营销 三、市场营销与企业职能