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零售信息研究 市场实务专题 张瑛 主要内容 什么是零售信息研究 零售信息研究的作用 零售信息的主要指标 通过案例对数据展示 零售信息研究 如图示： 零售信息研究的作用 必要性 1、单纯的看厂家数据，无法反映出消费者购买量、厂家努力的效果、零售商支持等情况； 2、不监测零售市场，无法窥知市场全貌； 因此，进行零售跟踪调查，才能完美的解决上述问题。 零售信息研究的作用 一、它是进行SWOT 分析的必由之路； 二、可以得出客观、独到的见解； 三、监测同类商品的其他品牌； 四、它是产品促销决策的前提和基础； 五、可以和零售商保持一致的角度去解决市场问题 六、是其他数据应用程序的基础。 进行零售跟踪调研的步骤 零售跟踪调研的五个步骤 确定零售研究范围 确定零售研究范围 说明（待完善） 呼和浩特市共分为四个区： 赛罕区、 新城区、 玉泉区、 回民区 本次实践学习，覆盖终端门店？家 确定零售研究范围 本次零售研究只限定在特定的分销渠道 进行零售跟踪调研的步骤 零售跟踪调研的五个步骤 设计并建立具有代表性的零售样本（进行工作分组） 设计并建立具有代表性的零售样本 抽样方法 使用分群、非比例、任意抽样的原则进行 请同学们评价该方法的利弊 现场分出编写调查报告的组合，并说明采集数据的样本选择。 进行零售跟踪调研的步骤 零售跟踪调研的五个步骤 采集数据 数据采集的模式 由基层促销员负责采集 数据覆盖？店 每周采集一次数据 数据时间为每周五、六、日 采集数据 数据采集的模式 数据采集主要集中在酒类商品 重点调查：门店存货水平 产品陈列状况，如陈列位置、品项、单品数量、地堆和店外空箱（特别是竞品） 产品销售价格和促销活动（特别是竞品） 产品销售规律，比如销售额、销售量、顾客的购买行为（特别是竞品） 采集数据 门店酒类产品及陈列情况统计表 表一：店名： 喜士多 区域： 新城区 街区：总局街18号 面积：150平 类别：便利店 店内联系方式：杨根喜6289869 采集数据 表二：酒品促销信息及零售价格信息表 采集数据 表三：产品销售信息采集表 进行零售跟踪调研的步骤 零售跟踪调研的五个步骤 推算样本数据 将样本数据推算至整体时，要考虑： 1、样本数量和整体数量之比； 2、样本店的销售状况在整体样本中的水平； 例如：样本总体数量为1000家； 抽样样本数量为100家； 总体数量就应该×10 抽样店在总体样本中的销售状况居于前10%，则应把平均值下降40%。 推算样本数据 请每组同学把选定的调研区域准确界定出来； 准确评估该区域内的客户容量 准确得出该区域内的样本总额 准确得出选定样本在该地的地位 例：样本店“喜士多便利店”，辐射区域为东起将军衙署东墙；北起建设西街；南至新华大街；西至悦嘉商务酒店。 期间酒店4家，宾馆3家，小饭店4家，企业40余家，固定居住人口300余人，流动人口500余人； 类似小店5家 本店规模最大，销量居中。 进行零售跟踪调研的步骤 零售跟踪调研的五个步骤 调查结果的用途 你所提供的市场信息是了解以下信息的基础 消费者购物情况 产品市场的竞争格局 市场状况（口味、包装、风格等） 促销的影响 营销手段对销售的作用 零售商的支持理由 调查结果的用途 你所提供的市场信息进而起更深远的影响 营销 我们该提供多少种产品组合 需求因地域有何变化 消费者购买我们产品的主渠道 新品是否正在挤掉老产品的份额 我们的竞争对手表现如何 其他品牌产品对我们有何影响 商品整体表现如何 谁在推动品类的增长 调查结果的用途 你所提供的市场信息进而起更深远的影响 销售 我们按照地区的分销状况如何 关于分销问题在那些方面可以改善 供应问题是否阻碍我们的发展 下一期销售目标的确定 零售调查报告数据类型定义及解读 销售量及销售额 调研周期内零售商卖给消费者的商品量 可以用金额、数量或转化过的单位来表示 该数据主要用于分析整体市场容量、销量份额情况、增长情况以及季节性研究 零售调查报告数据类型定义及解读 分析整体市场容量和增长趋势 零售调查报告数据类型定义及解读 进行季节性分析 零售调查报告数据类型定义及解读 市场份额：某产品在某地销售额或销量在该地总产品销售额或销量的比例。 零售调查报告数据类型定义及解读 地区重要性 零售调查报告数据类型定义及解读 终端重要性解读 其他指标（待完善） 产品数据分析 存货数据分析 铺市率分析 单点重要分析 附 件 附图 增幅最快 地区 玉泉区 回民区 新城区 赛罕区 销量最 大地区 销售额最大 水平低 地区 * * 获取零售商进货量、销售量、 库存量等主要信息 对零售市场进行连续性的跟踪调查 并