汽车市场调查与预测 教学课件 作者 徐向阳 汽车市场调查与预测讲义－第3章－文案调查.pptVIP

第3章 文案调查 第3章 汽车市场调查基本理论 3.1 文案调查的涵义 3.2 文案调查的要求 3.3 文案调查的程序 3.4 文案调查的方式与方法 3.5 文案调查的原则与评价 3.1 文案调查的涵义 1、文案调查的概念 指通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调查课题有关的情报，在办公室内进行统计分析的调查方法。也叫间接调查法、资料分析法或室内研究法 汽车市场营销信息的来源或是第二手资料，或是第一手资料，即实地调研资料。第二手资料，是指在某处已经存在并已为某种目的而收集起来的信息。文案调查，就是对第二手资料的调查活动 文案调查的对象是各种历史和现实的统计资料 优点是可以充分利用第二手资料，节省调查费用 当所需的某一个市场的资料有限而且已有可靠的文字资料时，文案调研往往是比较有效的调查方法。但是，当所需更深入地了解某一个市场情况时，实地调查仍是必不可少的。因此，文案调查往往是实地调查的基础和前道工序 文案调查法特点：间接性、历史性、继承性 3.1 文案调查的涵义 2、文案调查的任务 为实地调查提供背景资料 在某些情况下，文案调查可以代替实地调查 可以提供关于企业目标市场的总体的、一般性的资料 可用于市场趋势分析和对总体参数的估算 可以为企业内部改革提供依据 3.1 文案调查的涵义 3、文献资料的来源 内部资料 市场调查部门汇编的资料 信息系统提供的统计资料 外部资料 国家统计机关公布的统计资料 行业协会发布的行业资料 图书馆里保存的大量商情资料 出版社提供的书籍、文献、报刊杂志 银行的经济调查、商业评论期刊 专业组织的调查报告 研究机构的调查报告 3.1 文案调查的涵义 4、持续的文案调查 持续的方案调查所提供的信息会起到以下作用： 检验企业能否达到预定的营销目标 观察顾客对公司的声誉、产品质量、服务方式和价格等态度变化 剖析竞争者的市场策略对公司的影响情况 评价汽车企业营销计划的实现率和销售队伍的战斗力 分析汽车市场特征和发展趋势，以指导汽车企业做出营销战略决策 3.2 文案调查的要求 调查面要广 组织和动员的力量要广 搜集和积累的情报面要广 收集的资料要有针对性 最基本的一条要求是：搜集的资料要包含对企业生产经营有用的情报信息 经摘录、整理、选择、传递、提供利用的情报资料应该是市场调查课题所需要的、可用的，涉及范围大概能全面地、准确地满足市场调查课题的要求 收集的资料要保证及时 3.3 文案调查的程序 评价现成资料 内容、水平、重点、时间、准确、方便 寻找收集情报的途径 资料筛选 文案报告撰写 简单明了 吸引力强 结论明确 3.4 文案调查的方式与方法 1、文案调查的方式 有偿收集方式 指通过经济手段获得文献资料。有偿收集的具体形式有： 采购（订购）（包括现购、邮购、委托代购等） 交换 复制 有偿收集更讲究情报信息的针对性、可靠性、及时性和准确性 无偿收集方式 3.4 文案调查的方式与方法 2、文案调查的方法 获取方式角度 文献资料筛选法 是指从各类文献资料中分析和筛选出与汽车企业生产经营有关的信息和情报的一种方法。特点：所得情报资料记录方便、传播广泛、积累系统，便于长期保存和直接利用。它是汽车企业获取技术、经济情报的最基本、最主要的来源 报刊剪辑分析法 指汽车市场调查人员平时从各种报刊上所刊登的文章、报导中，分析和收集汽车市场情报信息的一种方法 情报联络网法 是指汽车企业在全国范围内或国外有限地区内设立情报联络网，使情报资料收集工作的触角伸到四面八方的一种方法。情报联络网的建立是汽车企业进行文案调查的有效方法 3.4 文案调查的方式与方法 2、文案调查的方法 查找方式角度 公共文献查找方法 直接利用文献目录及索引方法：利用参考文献查找、利用检索工具书查找、利用图书目录查找 调查者资料汇总法：索取法、收听法、咨询法、采集法、互换法、购买法、委托法 互联网搜索法 企业文献资料查找方法 业务经验部门、财务部门、计划统计部门、生产技术部门、档案部门、企业积累的其他资料 3.5 文案调查的原则与评价 1、文案调查的基本原则 相关性原则 鉴别性原则 时效性原则 系统性原则 经济效益原则 3.5 文案调查的原则与评价 2、文案调查的评价 文案调查的优点 不受时空限制，信息资料多。可以超越时空条件的限制，搜集古今中外有关文献资料，了解到广泛的情报信息 可靠性高，准确性强 查找方便、自由，受外界因素的干扰较少 费用低，效率高，是获得市场经济活动知识、情报、信息的捷径 文案调查的缺点 有局限性。文献资料大多是历史资料，与客观现实之间总会存在一定的差距，文献资料存在一定局限性 很难掌握所需要的全部文献资料，会有文献资料不足的缺憾