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尚辅网 尚辅网 尚辅网 Entering the Case Interpretation 　　然而由于中西文化差异，某些在汉语中看似较为理想的商标在直译成英语时却极易造成文化失语现象，达不到预期的效果，主要案例为： 不了解受众国语言的引申义和文化内涵 　　如上海产的白翎牌钢笔，英译为White Feather，在英语国家无人问津。其原因在于英语中有句成语：to show the white feather，意思是临阵逃脱，白色羽毛象征的是胆小鬼。再如河南某厂家生产的“白象”牌方便面。在中国人心目中，白象是一种可爱的动物，但其英译“ White Elephant”指的是“大而无用的废物” ，哪位外国人还会去问津呢？还有“五羊”牌自行车被译为“Five Goats”，“goat”在英语中可比喻不正经的男子，因此，试想，这样的车谁愿意骑呢？还有一例，名牌自行车“飞鸽”用一“飞”字暗示其性能，用“鸽”字表示人们爱好和平，是成功的商标。很可惜，它被译为“Flying Pigeon”。鸽子有两种，“pigeon”和“dove”。前者是猎人们用来打食用的，后者才象征和平。英语国家的人都对这种译法很感奇怪，因为“pigeon”是一种又小又弱的鸟。很显然，原商标的效果没有译出。在我国，松树(pine)，竹子(bamboo)和梅花(plum)并称为“岁寒三友”，有较为丰富的文化含义，但在英语文化中，这三种植物均平淡无奇，难以使不了解中国文化的西方人产生共鸣。 尚辅网 Entering the Case Interpretation 忽视宗教信仰、民族传统和风俗习惯 　　商标词翻译中一个很重要的问题是防止用语失效(pragmatic failures)。比如，我国的出口商品中，不少商标是以动植物名称命名的。在不同的文化背景下，动植物有着不同的联想意义。荷花在中国是纯洁、高雅的象征。但如果要把产品销往日本便不能使用“荷花(Lotus)”这个商标，亦不能采用荷花之类的图案，因为在日本，荷花是死亡的象征，一般只在举行葬礼时才使用。还有，中国的著名商标“东风”，其英文译名是East Wind。由于中英地理环境不同，英国的东风是中国的西风或朔风，译者不了解这种地理环境的差异，其商标译文自然不会受到英国人的欢迎。 不符合受众国文化的核心价值与文化心理 　　中国“金龙(Golden Dragon)”汽车，名字响当当，源于中国人对龙图腾的崇拜，西方人却将龙看作是一种怪物，代表着邪恶。这就是为什么“亚洲四小龙”被译成“Four Asian Tigers”的缘由之所在。再如“蝙蝠”牌电扇，在汉语中由于“蝠”与“福”谐音，它还被视为幸福、吉祥、聪颖的代名词，而在西方，它却是“坏”与“邪恶”的化身，英语中有“as blind as a bat”(有眼无珠)。而“大宝SOD蜜”中“SOD”在英文中也是骂人的禁忌语。 尚辅网 Entering the Case Interpretation 不了解跨文化用语意义的迁移 　　“杭州西湖藕粉”是著名的滋养品，历史上曾作为“贡粉”进献给皇帝，在国际市场上却屡屡受挫。主要原因就是当时翻译人员根据具有权威性的《汉英词典》中的“藕粉”英译“Lotus Root Starch”直接向外宾做广告宣传。在英语中， “starch”的用意已经改变，暗含“长胖”或“增肥”的意思，而许多西方人都怕发胖，这就不奇怪为什么英美顾客，特别是女性顾客对藕粉望而却步了。再如“帆船”地毯，也是传统出口产品，译成Junk，遭到同样的命运，后改译为Junco才幸免于难，原因是Junk 除了帆船之意外，还有垃圾、破烂的意思。 　　汉字商标的国际化已经是一个必然的趋势。但是汉字商标的国际化并不是简单地将汉字翻译成外文，既要结合西方语言特点，又要准确表达品牌含义。大家可以从日常生活入手，找到大量类似的跨文化翻译中的佳译和败笔，从文化视角上去体会，去思考。 尚辅网 Entering the Case 操　练 海鸥 Seagull 金鱼 Goldfish 喜鹊 Magpie 黑猫 Black cat 宫灯 Palace Lantern 长城 Great Wall 变形金刚 Transformer 露华浓 Revlon 美禄 Milo 雅芳 AVON 雅倩 Arche 捷安特 Giant 北极星 Polaris 大印象 Great Impression 太阳神 Apollo 皇冠 Crown 轩尼诗 Hennessy 金利来 Goldlion 尚辅网 After-class Reviewing Panorama of Chinese Culture The Huabiao 　　The Huabia