食品营销学 教学课件 作者 卢万强 主编 第10章 促销策略.pptVIP

尚辅网 尚辅网 第十章 促销策略 ◆学习目标与要求 1. 掌握促销的含义和作用，掌握促销组合的含义及其影响因素。 2. 掌握食品促销的两个基本策略。 3. 了解人员推销的步骤，了解营业推广的概念及其类型 4. 掌握广告的概念及种类，广告选择媒体时应考虑的因素 5. 掌握公共关系的主要方法。 ◆基本概念 促销 　食品促销　 人员推销 　促销组合　 广告　 公共关系　 营业推广 第一节 促销的含义与作用 一、食品促销的含义及作用 食品促销一般理解为促进食品的销售，是对商业或消费者提供购买激励的一种活动，以促进其购买某一特定食品。 作用： 1. 传递信息、引导消费 2. 扩大需求、促进成交 3. 突出特点、稳定销售 二、促销信息的有效沟通 1. 促销的实质是信息沟通 2. 促销信息的沟通过程 八个要素：信源、编码过程、信息、传播渠道、解码过程、受众、反馈、干扰。 三、促销组合及其影响因素 1. 促销组合 2. 促销组合的影响因素 （1）促销目的 （2）产品性质 （3）产品所处的生命周期 （4）市场特点 ①市场地理范围的大小 ②市场类型 ③市场上潜在顾客的数量 （5）促销预算 3. 食品促销的两个基本策略 （1）推动策略 （2）拉引策略 第二节 食品广告 一、广告的概念 广告是广告主付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务的信息，以促销商品或服务为主要目的的一种信息传播手段。 ①广告的对象是广大消费者，形式是大众传播，而非个人传播行为，这有别于人员推销的地方。 ②广告的手段是通过特定的媒体来进行的，对租用的媒体要支付一定的费用。 ③广告的内容是传播商品或劳务方面的经济信息。 ④广告的目的是为了促销商品或劳务，取得利润。 二、广告的特点 （1）传播面广 （2）传递速度快 （3）表现力强 （4）广告费用支出具有投资的特点 三、选择媒体时应考虑的因素 （1）目标市场接触媒体的习惯 例如，对青少年顾客来说，电视广告的效果最好。 （2）产品种类 例如，为妇女服装做广告，选择彩色印刷杂志广告很有吸引力。 （3）广告信息 例如，复杂的技术信息在广播和电视中都难以说清，而选择专业杂志和邮寄广告较为理想。 （4）成本费用 电视广告成本很高，而广播、报纸相对成本较低。 四、广告的种类 （1）按广告主的直接目的分类 商品广告和企业形象广告。 （2）按广告的范围分类 全国性广告、区域性广告和地方性广告。 （3）按广告的内容分类 开拓性广告、竞争性广告、引导性广告、强化性广告和声势性广告。 （4）按广告的传播媒介分类 ①印刷品广告 ②邮寄广告 ③户外广告 ④电子媒体广告 ⑤POP广告 ⑥其它广告 第三节 人员推销 一、人员推销的基本形式 1．终端推销 终端就是零售点，是食品实现交易、满足顾客需求的场所。终端推销就是推销员利用终端如超市、食杂店等进行宣传与介绍食品，开展推销活动。终端推销日益成为食品企业市场工作的一个重点。 2．团队推销 团队推销就是推销代表向一群人或一组人，即面向团队销售食品或服务。推销代表的工作对象是超市的主管和饭店的经理。 二、人员推销的特点与任务 1. 人员推销的特点 （1）人员推销具有很大的灵活性。 （2）人员推销具有选择性和针对性。 （3）人员推销具有完整性。 （4）人员推销具有公共关系的作用。 2. 人员推销的任务 （1）沟通 （2）开拓 （3）销售 （4）服务 （5）调研 三、人员推销的步骤 1. 寻找顾客，是推销工作的第一步 2. 事前准备 3. 接近，即开始登门访问，与潜在客户开始面对面交谈 4. 介绍 5. 处理异议，即克服障碍 6. 达成交易 7. 售后追踪 四、人员推销的管理 1. 人员推销的规模 确定推销人员规模的方法有两种：一是销售能力分析法 ；二是推销人员工作负荷量分析法 。 2. 人员推销的组织结构 （1）产品型结构 （2）区域型结构 （3）顾客型结构 （4）综合型结构 3. 对推销人员的要求 ①掌握食品的基本知识 ②善于言辞，具有较好的语言沟通能力 ③善于察颜观色，具有较强的应变能力 ④具有较强的上进心和锲而不舍的敬业精神 ⑤注重仪容、仪表、仪态，待人接物举止规范有修养 五、广告信息决策 确定了广告目标之后，企业就要设计广告内容，即作出广告信息决策。 1. 广告信息创作 2. 广告主题选择 3. 广告信息表达 广告信息的表达方式，一般有：①生活片断；②生活方式；③音乐化；④想象与情趣；⑤拟人化。 六、企业广告目标决策 1. 以告知为目标 2.