市场营销实务》（简玉刚朱凤） 市场营销实务》教案2013.04 市场营销实务教案17.docVIP

周 次 第9周 第17次课 授课场地 教室（√）；机房（ ）；户外（ ） 学习任务 9.2 制定市场竞争战略 方 式 理论讲授（√）；实践教学（ ）；理实一体化（） 学时数 2 教 学 目 标 知识目标： 1、准确描述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略； 技能目标： 1、初步具有判断竞争者的战略、目标、优势和劣势、反应模式及制定竞争战略的操作能力； 2、能够结合特定环境，正确选择企业处于不同竞争地位的竞争战略。 素养目标： 1、培养自己敏锐的市场分析能力； 2、树立不惧挑战，勇于面对困难的精神 教学 方法 、 手段 、 媒介 教学方法： 讲授法、案例教学法、课堂讨论教学法。 教学手段： 使用PPT进行课堂讲解。 教学媒介： 教材、板书、PPT。 主要 教学 内容 、 重点 、 难点 及 时间 分配 教学内容： 1、市场挑战者竞争战略； 2、市场跟随者竞争战略； 3、市场利基者竞争战略； 教学重点： 1、市场挑战者竞争战略； 2、市场跟随者竞争战略； 3、市场利基者竞争战略； 教学难点： 1、市场挑战者竞争战略； 2、市场跟随者竞争战略； 3、市场利基者竞争战略； 教学过程设计及时间（分钟）分配 导 课 5 【讨论】请大家在现实生活中找出同类的商品，仔细阅读这些商品介绍，找找这些商品的差异点。思考并讨论：为什么会有这样的差异？ 5 教学进程 75 一、市场挑战者战略 在行业中名列第二的企业称为亚军企业或者追赶企业。他们虽然实力不及市场领先者，但在市场中瓜分了相当多的市场份额，并且实力远远强于市场中的其他竞争者。例如通讯行业中的中国联通、软饮料行业的百事可乐公司等。这些亚军公司对待当前的竞争形势有两种态度：一种是向市场领先者和其他竞争者发动进攻，以夺取更大的市场占有率，这时他们可称为市场挑战者；另一种是维持现状，避免与市场领先者和其他竞争者产生争端，这时他们称为市场追随者。市场挑战者如果要向市场领先者和其他竞争者挑战，首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后再选择适当的进攻策略。 （1）明确战略目标和竞争对手 战略目标同进攻对象密切相关，企业战略目标不同，进攻的对象不同。因此，针对不同的对象存在不同的目标。一般说来，挑战者可以选择以下三种企业作为攻击对象。 ①攻击市场领先者 市场领先者在市场上占有最大的市场份额，实力强，而且拥有一大群对企业产品忠诚度很高的消费者，因此进攻市场领先者这一战略风险很大，但是挑战者进攻战略若能奏效，则其市场地位能迅速提升，潜在的收益可能很高。为取得进攻的成功，挑战者要认真调查研究消费者的需要及其不满之处，这些就是市场领先者的弱点和失误。此外，通过产品创新，以更好的产品来夺取市场也是可供选择的策略。挑战者进攻市场领先者企业，可以有两种意图：一种是要争夺市场占有率，而不在于马上打跨领先者企业，另一种是击败对手取而代之。 ②攻击与自己规模相当的企业 挑战者对一些与自己势均力敌的企业，可选择其中经营不善而发生危机者作为攻击对象，以夺取它们的市场。挑战者企业在采取这一策略时应认真研究竞争对手的抵御能力，如消费者满意度以及该企业的创新能力等。 ③攻击区域性小型企业 一些地方性小企业中经营不善而发生财务困难者，可作为挑战者的攻击对象。以较小的代价获得其人员和资产。例如中国青岛啤酒公司一举收购了全国各地的一百多个啤酒品牌，成为了中国最大的啤酒生产厂家。 （2）选择进攻策略 在确定了战略目标和进攻对象之后，挑战者要考虑进攻的策略问题。其原则是集中优势兵力于关键的时刻和地方。总的来说，挑战者可选择以下五种战略。 ①正面进攻 正面进攻就是挑战者集中兵力向对手的主要市场发动攻击，打击的目标是敌人的强项而不是弱点。这样胜负便取决于谁的实力更强，谁的耐力更持久，进攻者必须在产品、广告、价格等主要方面大大领先对手，方有可能成功。 进攻者如果不采取完全正面的进攻策略，也可采取一种变通形式，最常用的方法是针对竞争对手实行削价。通过在研究开发方面大量投资，降低生产成本，从而在低价格上向竞争对手发动进攻，是持续实行正面进攻策略最可靠的基础之一。日本企业是实践这一策略的典范。 ②侧翼进攻 侧翼进攻就是集中优势力量攻击对手的弱点，有时也可正面佯攻，牵制其防守兵力，再向其侧翼或背面发动猛攻，采取“声东击西”的策略。侧翼进攻可以分为两种：一种是地理性的侧翼进攻，即在全国或全世界寻找对手相对薄弱的地区发动攻击。另一种是细分性侧翼进攻，即寻找市场领导企业尚未很好满足的细分市场。 侧翼进攻不是指在两个或更多的公司之间浴血奋战来争夺同一市场，而是要在整个市场上更广泛地满足不同的需求。因此，它最能体现现代市场营销观念，即“发现需求并且满足它们”。同时，侧翼进攻也是一