市场营销实务》（简玉刚朱凤） 市场营销实务》教案2013.04 市场营销实务教案18.docVIP

周 次 第9周 第18次课 授课场地 教室（√）；机房（ ）；户外（ ） 学习任务 10.1 认识产品与产品组合策略 方 式 理论讲授（√）；实践教学（ ）；理实一体化（） 学时数 2 教 学 目 标 知识目标： 理解产品整体概念 掌握产品组合相关知识点 技能目标： 能针对某一企业分析其产品组合情况 能针对某一具体的产品分析其整体产品情况 素养目标： 1.养成从生活现象中去提炼总结的良好学习习惯。 教学 方法 、 手段 、 媒介 教学方法： 讲授法、案例教学法、课堂讨论教学法。 教学手段： 使用PPT进行课堂讲解。 教学媒介： 教材、板书、PPT。 主要 教学 内容 、 重点 、 难点 及 时间 分配 教学内容： 产品整体概念 产品组合 教学重点： 产品整体概念 产品组合相关概念 产品组合策略 教学难点： 1、产品整体概念 2、产品组合分析工具 3、产品组合策略 教学过程设计及时间（分钟）分配 导 课 5 【讨论】现在你的手里积压了一批黄豆。请思考，如何可以把这批黄豆卖出去？并实现最大的经济价值？ 5 教学进程 75 10.1.1产品概念 （1）产品概念 关于产品的概念，有狭义和广义之分。狭义的产品概念是局限于某种物质的形态和具体的用途上，一般被理解或表述为：由劳动创造，具有价值和使用价值，能满足人类需求的有形物品。广义的产品概念具有极其宽泛的外延和深刻的内涵，一般被表述为：是指能够通过交换满足消费者或用户特定需求和欲望的一切有形物品和无形的服务。其中，有形物品包括产品实体及其品质、款式、特色、品牌和包装等；无形服务包括可以使顾客的心理产生满足感、信任感以及各种售后支持和服务保证等。 （2）产品整体概念 消费需求不断的扩展和变化使产品的内涵和外延不断扩大。从内涵看，产品从有形物品扩大到服务、人员、地点、组织和观念；从外延看，产品从实质产品向形式产品、附加产品拓展。为此，联系消费者需求和企业间的产品竞争，从整体上对产品进行研究，这就是市场营销学提出的产品整体概念，如图10-1所示。 关于产品整体概念，学术界曾用核心产品、形式产品和延伸产品（附加产品）三个层次内容加以表述。但近年来，以菲利普·科特勒为代表的北美学者提出产品整体概念包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次内容。他们认为这样做能够更深刻而逻辑地表达产品整体概念的含义。 ①核心产品 核心产品是指向消费者提供的基本效用或利益，是消费者真正要买的东西，是产品整体概念中最基本、最主要的内容。消费者购买产品，并不是为了获得产品本身，而是为了满足自身某种特定需要的效用和利益。如人们购买洗衣机，不是为了买到装有电动机、开关按钮的大铁箱这一物体，而是为了通过洗衣机的洗涤功能，使其代替人工洗衣，减轻家务劳动，方便日常生活。消费者愿意支付一定的费用购买产品，首先在于购买该产品的基本效用，并从中获得利益。因此，企业产品的生产经营活动，首先应考虑能为消费者提供哪些效用或利益，并且着眼于产品的这些基本效用或利益上。 ②形式产品 形式产品是指产品的本体，是核心产品借以实现的各种具体产品形式，是向市场提供的产品实体的外观。形式产品由产品质量（品质）、特色（特征）、式样、品牌和包装五个方面的有形因素构成。具有相同效用的产品，其存在形态即形式产品可能有较大的差别。消费者购买某种产品，除了要求该产品具备某些基本功能，能提供某种核心利益外，还要考虑产品的品质、造型、款式、颜色以及品牌声誉等多种因素。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。因此，企业进行产品设计时，应着眼于消费者所追求的核心利益，同时还要重视如何以独特的形式将这种利益呈现给消费者。 ③期望产品 期望产品是指消费者购买产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。如旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗欲香波、浴巾的服务等。因为大多数旅馆均能满足旅客的这些一般期望，所以旅客在选择档次大致相同的旅馆时，一般不是选择哪家旅馆能提供期望产品，而是根据哪家旅馆就近和方便而定。 ④延伸产品 延伸产品是指消费者购买形式产品和期望产品时，附带所获得的各种附加服务和利益的总和，它包括产品说明书、提供信贷、免费送货、保证、安装、维修、技术培训等，不同企业提供的同类产品在核心和形式产品层次上越来越接近。因此，企业要赢得竞争优势，应着眼于比竞争对手提供更多的延伸产品，因为，延伸产品有利于引导、启发、刺激消费者购买、重复购买和增加购买量。 ⑤潜在产品 潜在产品是指现有产品最终可能实现的全部附加部分和新转换部分，或指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品。潜在产品指出了产品可能的演变趋势和前景，如彩色电视机可发展为多媒体终端视频等。 产品整体概念的提出，