市场营销实务》（简玉刚朱凤） 市场营销实务》教案2013.04 市场营销实务教案21.docVIP

周 次 第11周 第21次课 授课场地 教室（√）；机房（ ）；户外（ ） 学习任务 10.4 认识产品生命周期 方 式 理论讲授（√）；实践教学（ ）；理实一体化（） 学时数 2 教 学 目 标 知识目标： 理解产品生命周期概念； 掌握产品生命周期各阶段的特征； 掌握产品生命周期各阶段的策略。 技能目标： 能运用相关的理论知识分析企业各产品所处的生命周期； 能结合对产品生命周期的判断，设计市场营销策略； 素养目标： 1.养成从生活现象中去提炼总结的良好学习习惯。 教学 方法 、 手段 、 媒介 教学方法： 讲授法、案例教学法、课堂讨论教学法。 教学手段： 使用PPT进行课堂讲解。 教学媒介： 教材、板书、PPT。 主要 教学 内容 、 重点 、 难点 及 时间 分配 教学内容： 产品生命周期概念 产品生命周期各阶段的特征 产品生命周期各阶段的营销策略 教学重点： 1、产品生命周期各阶段的特征 2、产品生命周期各阶段的营销策略 教学难点： 1、产品生命周期各阶段的特征 2、产品生命周期各阶段的营销策略 教学过程设计及时间（分钟）分配 导 课 5 【讨论】查找统一“鲜橙多”与“茶里王”相关内容，分析其市场表现及出现这样结局的原因。 5 教学进程 75 10.4.1产品市场生命周期概念 产品市场生命周期，是指产品从投放市场到被淘汰出市场的全过程，是指产品在市场上的存在时间， 10.4.2 产品市场生命周期各个阶段的特点 （1）介绍期又称引入期，试销期引入期是指新产品试制成功，进入市场试销阶段。阶段特征是：只有少数企业生产；由于消费者对产品不熟悉，广告促销费较高；需做大量广告宣传，推销费用大；产品售价常常偏高。这是由于生产量小、成本高、广告促销费较高所致；销售量增长缓慢利润少，甚至发生亏损。 成长期又称畅销期。指产品通过试销阶段以后，转入成批生产和扩大市场销售的阶段。其主要特征如下：消费者对产品已经熟悉并接受，销售量迅速上升，一般来说，销售增长率超过10％；生产规模扩大，产品成本下降，企业利润不断增加；同行业竞争者纷纷介入，竞争趋向激烈。成熟期又称饱和期，产品在市场上销售已经达到饱和状态的阶段。其主要特征：产品被大多数消费者所接受；市场需求趋于饱和，销售量增幅缓慢，并呈下降趋势，一般来说，销售增长率在1～10％之间；企业利润达到最高点，随着销售量的下降，利润也开始逐渐减少；市场上同类产品企业之间的竞争加剧竞争最为激烈。 衰退期又称滞销期，产品不能适应市场需求，逐步被市场淘汰或更新换代的阶段。其主要特点体现如下：产品销售量迅速下降，销售增长率出现了负增长；消费者已完全转移到新产品上；产品价格已降到最低点，多数企业无利可图，竞争者纷纷退出市场 10.4.3产品市场生命周期个阶段的营销策略 （1）介绍期的营销策略 营销策略重点突出一个快字，使产品尽快地为消费者所接受，缩短市场投放时间，扩大产品销售，迅速占领市场，促使其向成长期过渡。主要手段是广告和促销，使人们熟悉了解新产品，扩大对产品的宣传，建立产品信誉，刺激中间商积极推销新产品。具体策略有：对进入介绍期的产品，企业总的策略思想应该是迅速扩大销售量，提高赢利，缩短介绍期，尽量更快地进入成长期。主要策略：促销活动的重点是向消费者宣传介绍产品的性能、用途、质量，使消费者尝试使用新产品；价格上可采取低价渗透策略，迅速扩大销售量占有一定的市场，以及高价脂策略提高赢利。根据市场具体情况，把促销与价格组合运用和选择相应的策略：快速取脂策略。企业以高价格，配合大力度促销将新产品投放市场 缓慢取脂策略。企业以高价格，只进行适度的促销将新产品投放市场 快速渗透策略。企业以低价格，配合大力度促销将新产品投放市场 缓慢渗透策略。企业以低价格，只进行适度的促销将新产品投放市场成长期的营销策略 产品进入该时期，其销售额和利润都呈现出迅速增长的势头，故企业的策略思想尽可能延长成长期时间，并保持旺销的活力，其主要策略有以下几方面：营销策略重点突出一个”好”字，强化产品的市场地位，尽可能提高销售增长率和扩大市场占有率。具体策略有： 为适应市场需求，集中企业必要的人财物资源，改进和完善生产工艺，改进产品质量，增加花色品种，扩大产品批量；提高产品质量，扩充目标市场。企业应把提高产品质量放在首要位置。及时提供各种有效的服务，增加花色品种，推出多种包装、不同性能和款式的产品适应目标市场的需求，增强市场吸引力。 进一步细分市场，扩大目标市场；加强分销渠道建设。加强与中间商的合作，巩固原有的分销渠道。根据市场扩展需要，增加新的分销渠道，进入有利的新市场，扩大产品销售网络，做到保证供应，方便购买。 突出产品宣传重点。应从产品的知晓度转入产品知名度